創(chuàng)投分享會注：據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2013年全行業(yè)銷售收入達(dá)8453億元，同比增長9.42%。其中電商銷售額約為90億，占比只有10%。電商占比小，而且酒類（特別是名酒）有濃厚的品牌內(nèi)涵和風(fēng)味特色，這給了“茅五劍”底氣。但當(dāng)若干年后，成為高端酒消費主力的90后不知茅臺為何味時，酒廠們悔之晚矣。正象業(yè)內(nèi)人士指出的那樣，酒廠需要正視電商這個趨勢，并因勢利導(dǎo)，簡單的封殺并不能阻止趨勢的前行（原文見《證券日報》）
每年的“雙十一”都是電商的好日子，特別是酒類電商，在傳統(tǒng)渠道遭遇洗牌階段，酒類電商每年的這個時候都賺得缽滿盆滿。今年的雙十一酒類電商更加“瘋狂”，各家磨刀霍霍，備足彈藥準(zhǔn)備在雙十一大干一場。然而，雙十一還未到，酒類電商們卻因低價銷售迎來了茅臺、五糧液、郎酒以及劍南春等酒企的集體圍剿。
電商低價促銷惹怒酒企
查閱各家電商網(wǎng)站，一線名酒貴州茅臺和五糧液等的價格都標(biāo)注在醒目位置，且價格較低。其中，天貓官方微博置頂發(fā)布了2014年“雙11官方最全爆款清單”，最吸引人的是茅臺、五糧液、劍南春的價格將低至市場價的4折。如市場指導(dǎo)價1519元的53度飛天茅臺雙十一價格為699元；市場指導(dǎo)價為729元的52度水晶瓶雙十一僅賣499元；52度劍南春市場價699元僅賣299元。
另外，市場價489元/瓶的53度500ml紅花郎10年“雙11”價為199元，珍藏級劍南春的折扣也低至4折左右，瀘州老窖八年名釀上品52度價格更是達(dá)到1.4折的超低折扣。
值得一提的是，這份低價清單的背后，則是入駐天貓的酒類電商等企業(yè)，包括中酒網(wǎng)、購酒網(wǎng)、1919等。
事實上，酒類電商之所以每年都獲得較高的銷售額，其給消費者打的就是“低價”概念，因此，電商間的價格戰(zhàn)一直是以常態(tài)的形式存在。歷屆的雙十一，一線名酒的價格也都低于市場零售價。不過，在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，一線名酒都出現(xiàn)量價齊跌的背景下，酒類電商大幅度的降價，最終帶來的是酒企的集體不滿。
昨天下午，貴州茅臺發(fā)聲明表示：“近期，有電商平臺以低于出廠價的價格銷售貴州茅臺酒，對部分電商平臺的低價傾銷行為，我們正通過相關(guān)部門依法維權(quán)”。茅臺還強(qiáng)調(diào)，公司2014年未與四川壹玖壹玖酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司、中酒時代酒業(yè)（北京）有限公司、上海購酒網(wǎng)電子商務(wù)有限公司、酒仙網(wǎng)有任何直接合同合作關(guān)系，消費者在購買產(chǎn)品時注意鑒別。
另外，五糧液昨日也發(fā)布聲明稱，52度五糧液未調(diào)整出廠價。五糧液表示，近日，網(wǎng)上有傳言說，52度五糧液有特殊出廠價。“此消息不實，52度五糧液出廠價仍為609元/瓶，無其他任何特殊價格?！?/p>
在茅臺和五糧液都發(fā)布聲明后，郎酒、劍南春昨日也紛紛發(fā)布類似的聲明。
值得注意的是，作為傳統(tǒng)行業(yè)的酒企，它們雖然擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但是對互聯(lián)網(wǎng)價格與傳統(tǒng)渠道間的價格沖突一事仍比較敏感。而白酒企業(yè)與電商間翻臉已不是新鮮事。今年3月份，茅臺、郎酒相繼傳出封殺酒類電商酒仙網(wǎng)和1919連鎖的消息；8月份，茅臺再發(fā)類似有關(guān)網(wǎng)絡(luò)銷售方面的聲明，撇清與電商之間的關(guān)系。
電商積極回應(yīng)產(chǎn)品不是假貨
面對酒企們紛紛亮劍撇清關(guān)系，酒類電商們也紛紛對外說明低價的原因及酒產(chǎn)品的來源。
中酒網(wǎng)COO王澤旭表示，公司與二三線酒廠都是直接合作，而銷售的茅臺等一線酒品則是與經(jīng)銷商合作，為了保證酒品的質(zhì)量，公司采取閉環(huán)供應(yīng)鏈與物流，在產(chǎn)品進(jìn)入公司后還會進(jìn)一步抽檢。
1919董事長楊陵江則表示，“企業(yè)發(fā)聲明是給傳統(tǒng)經(jīng)銷商看的，我們可以理解，但是價格低跟有沒有合作沒有關(guān)系，沒有合作就是假酒嗎？1919的大部分產(chǎn)品都不是和廠家直接合作的，但實際上協(xié)議都是跟他們的一二級經(jīng)銷商簽的，也是經(jīng)過廠家認(rèn)可的，還有很多協(xié)議都上三方共同完成。”
值得一提的是，白酒過去所謂的黃金十年，社會庫存大量存在，在行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整后，經(jīng)銷商紛紛低價拋貨，因此1919通過從他們手中中拿貨價格就比較便宜。也正因價差存在，也成就了1919的快速發(fā)展。
對于酒企和酒類電商之間的矛盾，營銷專家肖竹青道出了酒廠與電商之間的“那點事”。
肖竹青對《證券日報》記者表示，酒類電商占白酒市場總量不足1%，白酒企業(yè)不可能因為1%銷量去得罪99%的傳統(tǒng)渠道代理商的價差利益。另外，有人愿意賣，有人愿意買才是消費品暢銷的根本關(guān)鍵點。不是越便宜越好賣，而是價差越大越好賣。電商沒有傳統(tǒng)代理商的店鋪成本和龐大的人力成本，費用成本低。但其祭出低價、特價大旗卻直接動搖了傳統(tǒng)渠道的價差體系，因此遭到傳統(tǒng)渠道群起而攻之。
肖竹青強(qiáng)調(diào)，分渠道分品種經(jīng)營白酒，是可以實現(xiàn)電商與傳統(tǒng)渠道和平和諧共處的，需要彼此照顧廠商之間的核心關(guān)鍵點。而電商是趨勢，酒廠需要正視這個趨勢，并因勢利導(dǎo)，野蠻的封殺并不能阻止趨勢的前行
