作者注：近日，各大公共號都在發(fā)“湖南衛(wèi)視冠名費(fèi)超9億”等方面的稿子，其中最大的亮點，當(dāng)屬《爸爸去哪兒3》高達(dá)5億的總冠名由伊利獲得，芒果相關(guān)的通稿甚至宣稱其為“中國電視廣告最大單”。
那么現(xiàn)在問題來了，《爸爸3》真的值5億嗎？為什么芒果要在這個時間點大肆宣傳呢？伊利每年要花多少營銷費(fèi)用呢？
韓束冠名《非誠》5億，伊利并不是最大單
其實早在10月17日，本土日化品牌韓束就已經(jīng)宣稱將投5億元冠名江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》欄目，因此從這里看來，伊利既不是電視廣告業(yè)的最大單，也不是第一單。同時，在伊利的5億總冠名費(fèi)中，真正的冠名費(fèi)只有4億，另外1億元為戰(zhàn)略合作資源。
說起來，因為日化類一直是高毛利高營銷的行業(yè)，近幾年的廣告冠名費(fèi)不少都是由日化品牌來突破：2013年，百雀羚以7000萬的價格特約冠名浙江衛(wèi)視《中國好聲音2》；立白則以1.5億元總冠名《我是歌手1》。到了2014年，立白洗衣液冠名《我是歌手2》，代價高達(dá)2.35億元。而韓束則先后以2.4億元冠名《非誠勿擾》、5500萬元冠名《非你莫屬》、5800萬元冠名《花樣爺爺》等綜藝節(jié)目。近日，韓束更是以5億元的大手筆冠名2015年《非誠勿擾》。
在一份針對2014年前四個月9家衛(wèi)視69檔欄目冠名的監(jiān)測報告中，化妝品類的冠名欄目數(shù)量高達(dá)9個，僅次于食品飲料的16個。而冠名費(fèi)超過5000萬的日化品牌則有7個。
伊利真的花了5億冠名嗎？
業(yè)內(nèi)猜測：或為3.12億，剩余1.88億為搭配售賣。
以收視率計，《非誠勿擾》全年不停播，且長年在2%以上；而《爸爸去哪兒2》不但只有一季，而且《爸爸2》50城收視率從第一期的3.9%一路下降到收官期的2.8%，遠(yuǎn)不如同期的《好聲音3》。
不過一位在代理湖南衛(wèi)視廣告的從業(yè)人員小A（化名）告訴小娛，他們所代理的企業(yè)對《爸爸3》冠名權(quán)的估值都在3億左右，“從第二季看，整個《爸爸》的關(guān)注度是下滑的，有個投了第二季的公司還因為相關(guān)百度指數(shù)比第一季下滑了40%多，而跑來找代理公司的麻煩?！?/p>
在小A看來，《爸爸3》的冠名費(fèi)大致不會超過第二季：“第二季招標(biāo)時正好是在《爸爸1》最熱的時候，當(dāng)時大家競標(biāo)的熱情很高，但實際上收視率、百度指數(shù)都要超過《爸爸2》的《好聲音3》也才2.5億，現(xiàn)在想來大家覺得《爸爸2》冠名費(fèi)的3.12億是高估了。”
可以作為例證的是，《爸爸3》并未如《爸爸2》一樣，放在招標(biāo)會上進(jìn)行公開競標(biāo)，而是采用內(nèi)購的方式。小A解釋道：“這主要是方便內(nèi)部操作一些資源，好搭配送給伊利，以達(dá)成最后5億的總盤子；另外一方面也是為11月13日，在長沙召開的廣告招標(biāo)會做廣告預(yù)熱和媒體輿論炒作?！睋?jù)小A了解，考慮到芒果廣告部面子上的問題，真實的冠名費(fèi)應(yīng)該還是持平或略超過第二季的：“3.12億肯定差不多，剩下的1.88億應(yīng)該就讓芒果折算成各種廣告權(quán)益包了?！?/p>
5億超伊利全年凈利潤10%。牛奶成本究竟幾何？
據(jù)小娛調(diào)查，今年前三季度，伊利總營收420億元，凈利潤35億元，因為冬季并不是奶制品、飲料的銷售旺季，伊利在三季報中預(yù)計全年凈利潤在45億左右。
同時，為了獲得這35億元的凈利潤，伊利前三季度投入了76億元的銷售費(fèi)用，而針對衛(wèi)視的廣告投放就是包含在這些銷售費(fèi)用當(dāng)中。在去年同期（前三季度），這個數(shù)字是67億元。
從這里也可以大致算出，伊利投入到《爸爸3》上的資金，相當(dāng)于其2014年全年預(yù)計凈利潤的10%以上，并且占到了前三季銷售費(fèi)用的6.6%。要知道，銷售費(fèi)用包含了硬廣、超市入場費(fèi)、渠道費(fèi)、公關(guān)費(fèi)等一系列費(fèi)用，從這里也可以看出乳制品行業(yè)有多么看重營銷。
不過，同時也有廣告業(yè)人士告訴小娛，其實對于伊利來說，“他們看中的更多是銷售費(fèi)用率，也就是銷售費(fèi)用占營收金額的多少，盡管從去年的前三季度到今年的前三季度，伊利的銷售費(fèi)用增加了十幾億，但營收額增長得更快，所以銷售費(fèi)用率其實是下降了?！蓖瑫r，她還告訴小娛，“伊利今年前三季度公司營業(yè)收入同比增長14.13%，其中，第三季度營業(yè)收入同比增長16.33%，因為當(dāng)時也有安慕希和《中國好聲音3》的合作，所以雖然不見得都是《爸爸2》的功勞，這也沒有當(dāng)年蒙牛酸酸乳冠名《05超女》的奇跡，但他們現(xiàn)在愿意繼續(xù)投錢，應(yīng)該還是滿意的?！?/p>
同時，也有廣告業(yè)人員告訴小娛，因為伊利今年在3、4線城鎮(zhèn)擴(kuò)張很厲害，而且一直在加固學(xué)生奶戰(zhàn)略，而湖南衛(wèi)視恰好在全國網(wǎng)（70%為農(nóng)村數(shù)據(jù)）收視占優(yōu)，而且在中小學(xué)生中影響力大，因此《爸爸3》的定位也和今年伊利的發(fā)展方向比較相近。
不過類似于日化行業(yè)的高銷售費(fèi)占比，再加上人力成本、物流成本等硬性成本，以及并不算貴的牛奶，也不禁讓很多用戶提出了自己的疑問：中國的牛奶，究竟有多少才真正是牛奶的成本？
娛樂資本論（微信號：yulezibenlun）
