不要因?yàn)槠狈款A(yù)測失靈就全盤否定大數(shù)據(jù)
昨日，創(chuàng)投分享會(huì)的一篇文章《為什么大數(shù)據(jù)在預(yù)測《黃金時(shí)代》票房時(shí)不靈了？》引發(fā)行業(yè)熱議，這篇文章以百度對(duì)《黃金時(shí)代》的票房預(yù)測遭遇滑鐵盧為例，講述了目前國內(nèi)票房預(yù)測的尷尬現(xiàn)實(shí)。
不過，票房預(yù)測失靈，是否意味著大數(shù)據(jù)對(duì)于電影業(yè)就全然沒有價(jià)值了呢？在娛樂資本論看來倒也未必。
今年6月，小娛曾寫過一篇關(guān)于電影大數(shù)據(jù)的文章，采訪中發(fā)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)至少在劇本研發(fā)、演員篩選、宣發(fā)策略制定等方面，依舊有一定的空間。只是，“數(shù)據(jù)臟”已成為中國大數(shù)據(jù)行業(yè)發(fā)展的“原罪”，而且，中國電影行業(yè)運(yùn)行中存在的諸多隱秘邏輯，也對(duì)大數(shù)據(jù)的解讀提出了更高的要求。
中國電影業(yè)開始相信大數(shù)據(jù)了嗎？
文/鄭道森
在電影行業(yè)，“大數(shù)據(jù)”是一個(gè)熟悉又陌生的詞。有人將它比作青春期少年口中的“性”——“大家都在談?wù)撍珱]有人知道如何操作；每個(gè)人都以為別人在做，于是都聲稱自己正在做?！?/div>
不過，情況正在發(fā)生變化。
谷歌公司通過數(shù)據(jù)收集和建模，已實(shí)現(xiàn)了提前一個(gè)月預(yù)測票房的目標(biāo)，準(zhǔn)確度達(dá)94%，這將為電影的宣發(fā)策略提供直接指導(dǎo)。
目前國內(nèi)也有類似的服務(wù)了——根據(jù)電影首映日的票房，預(yù)測最終的票房成績。電影《后會(huì)無期》就購買了這樣的服務(wù)，提供數(shù)據(jù)支持的公司名叫ABD愛夢娛樂。
只是，愛夢娛樂對(duì)《后會(huì)無期》的票房預(yù)測與實(shí)際結(jié)果之間出現(xiàn)了較大偏差，數(shù)據(jù)模型推算的票房是4.3億到4.8億，但截至記者發(fā)稿，這部電影的票房已過6億。
這就像是一則隱喻——對(duì)于國內(nèi)正快速發(fā)展的大數(shù)據(jù)行業(yè)來說，希望實(shí)現(xiàn)影片投資、制片、宣傳的“全生命周期”服務(wù)；但對(duì)于片方來說，大數(shù)據(jù)的分析，僅供參考。
從數(shù)據(jù)，到“大數(shù)據(jù)”
7月22日，《后會(huì)無期》上映前2天，影片宣傳方收到了一份“大數(shù)據(jù)分析報(bào)告”：“強(qiáng)烈建議調(diào)低受眾的觀影預(yù)期。韓寒的口吻應(yīng)該適當(dāng)謙遜，必要的時(shí)候可以自黑?！?/div>
這份報(bào)告來自為《后會(huì)無期》提供了數(shù)據(jù)服務(wù)的ABD愛夢娛樂公司。這或許是中國電影行業(yè)在大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面的一個(gè)最新個(gè)案。在《后會(huì)無期》之前，《小時(shí)代》、《北京愛情故事》、《人間小團(tuán)圓》等影片都向業(yè)內(nèi)的大數(shù)據(jù)分析公司采購過數(shù)據(jù)服務(wù)。
電影行業(yè)對(duì)于數(shù)據(jù)的日趨重視是不爭的事實(shí)。
“以往電影行業(yè)不太重視數(shù)據(jù)，因?yàn)殡娪笆撬囆g(shù)品，不是產(chǎn)品。寶潔的一款產(chǎn)品可能從設(shè)計(jì)、調(diào)研、生產(chǎn)到銷售，整個(gè)流程都需要數(shù)據(jù)支持，但電影業(yè)沒有這個(gè)意識(shí)。” 數(shù)托邦創(chuàng)始人楊玥說：“但隨著郭敬明、韓寒、肖央這些新銳導(dǎo)演進(jìn)場，他們是很了解受眾的，把電影當(dāng)做產(chǎn)品去運(yùn)營的人，而且上來就是2、3億起跳的票房，讓 整個(gè)行業(yè)開始反思，怎樣了解用戶、洞察市場?！?/div>
在電影圈，樂視被認(rèn)為是電影行業(yè)最“互聯(lián)網(wǎng)”的公司之一。樂視影業(yè)CEO張昭曾提出一個(gè)觀點(diǎn)——用做市場的角度去做內(nèi)容。
今年7月的一次分享會(huì)上，張昭說，之所以將《老男孩》檔期從五一檔推遲到暑期檔，一個(gè)重要的原因是百度指數(shù)?！爱?dāng)時(shí)老男孩的百度指數(shù)不夠高，話題熱度不夠，上不了?。 彪S后，《老男孩》團(tuán)隊(duì)前往韓國拍攝了4支MV，其中的《小蘋果》成為爆紅“神曲”，這讓大電影一舉拿下超過2億的票房。
此前在《小時(shí)代》選角時(shí)，張昭也提出，幾位主角的微博粉絲數(shù)加起來，必須要超過1個(gè)億。
“樂視的數(shù)據(jù)思維很值得肯定?！睌?shù)托邦的楊玥表示：“但無論百度指數(shù)、粉絲數(shù)、票房數(shù)，這些都只是數(shù)據(jù)，并不是真正意義上的大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)是基于海量數(shù)據(jù)的抓取和挖掘?！?/div>
數(shù)托邦曾經(jīng)做了一款“油價(jià)早知道”的產(chǎn)品，可以提前三天預(yù)測油價(jià)漲跌。數(shù)托邦在新浪微博上抓取提到油價(jià)的發(fā)言，發(fā)現(xiàn)其中700個(gè)人屬于意見領(lǐng)袖，再把他們的 意見提取出來經(jīng)過加權(quán)得到一個(gè)結(jié)果，預(yù)測未來油價(jià)會(huì)漲還是會(huì)跌?！皬娜ツ?月到現(xiàn)在，我們預(yù)測了30次，準(zhǔn)確率100%?！?/div>
在他看來，電影行業(yè)也可以有類似的應(yīng)用場景，甚至實(shí)現(xiàn)從劇本創(chuàng)作，電影投資、拍攝、營銷“全生命周期”的大數(shù)據(jù)服務(wù)。
在大數(shù)據(jù)行業(yè)的設(shè)想中，未來必將出現(xiàn)這樣一部電影：它的劇本創(chuàng)作，會(huì)從數(shù)十百個(gè)微博用戶的網(wǎng)絡(luò)行為中攫取興趣點(diǎn)，供編劇創(chuàng)作故事情節(jié)；投資方會(huì)根據(jù)劇本和擬定的主演名單，在社交媒體上分析粉絲群體，進(jìn)行投資收益分析，決定合理投資額。
緊接著，在電影拍攝后期，所有營銷已根據(jù)大數(shù)據(jù)分析的目標(biāo)群體展開，根據(jù)人們的好惡、反響，討好、賣萌或者?？?。最后，大數(shù)據(jù)會(huì)幫助投資方預(yù)測票房，拉動(dòng)更多廣告植入的介入。
“目前還沒有一部電影能夠稱得上是真正意義上的大數(shù)據(jù)電影?！睏瞰h說。
電影行業(yè)的“大數(shù)據(jù)嘗試”
盡管真正意義上的“大數(shù)據(jù)電影”還沒有出現(xiàn)，但國內(nèi)電影行業(yè)在“大數(shù)據(jù)”的應(yīng)用上已經(jīng)躍躍欲試。
《后會(huì)無期》就是這樣的案例。ABD愛夢娛樂的創(chuàng)始人雷鳴說，7月21日《后會(huì)無期》大規(guī)模點(diǎn)映，隨后愛夢娛樂把所有當(dāng)天在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生的言論進(jìn)行分析，并在22號(hào)凌晨，提交了一份娛樂預(yù)警預(yù)案。
在這份預(yù)案中，愛夢娛樂將所有可能的負(fù)面關(guān)鍵詞列出來，針對(duì)每一條可能出現(xiàn)的負(fù)面評(píng)價(jià)，給出應(yīng)對(duì)的預(yù)案。與此同時(shí)，他還強(qiáng)烈建議片方調(diào)低用戶預(yù)期，建議韓寒口吻更加謙遜，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候可以自黑。
北京的另一家大數(shù)據(jù)公司艾曼科技，曾給《小時(shí)代》、《北京愛情故事》、《竊聽風(fēng)云》等電影提供過數(shù)據(jù)支持服務(wù)。
艾漫科技的CTO郭銳介紹說，當(dāng)他們對(duì)新浪微博上提及“小時(shí)代”的眾多微博用戶進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析后，建議片方加大南方二三線城市的排片量，這些城市包括寧波、福州等等，因?yàn)檫@些地方的網(wǎng)友對(duì)小時(shí)代的討論熱度更高。
艾漫還發(fā)現(xiàn)，女孩子們最喜歡的男演員是柯震東，建議宣傳方更多以柯震東為主打進(jìn)行宣傳。
對(duì)于《后會(huì)無期》和《小時(shí)代》的數(shù)據(jù)服務(wù)大多集中在電影后期的宣傳營銷階段，而在影視劇創(chuàng)作前期，大數(shù)據(jù)有時(shí)也能起到意想不到的效果。
數(shù)托邦曾給克頓傳媒的編劇們提供過一次大數(shù)據(jù)的服務(wù)。
克頓傳媒希望參考日本作家東野圭吾《白夜行》的風(fēng)格拍攝一部懸疑劇，于是數(shù)托邦從微博上抓取了上千個(gè)關(guān)注白夜行、懸疑劇等相關(guān)作品的用戶信息，最終發(fā)現(xiàn)，這些用戶都有一個(gè)共同的關(guān)注點(diǎn)——果殼網(wǎng)，尤其是對(duì)于果殼網(wǎng)“謀殺現(xiàn)場法醫(yī)”這個(gè)小組最為關(guān)注。
讓人意外的是，這些用戶還非常喜歡一部臺(tái)灣電視劇《白色巨塔》，這部劇以一所大學(xué)附屬醫(yī)院里的政治生態(tài)為背景，講述身陷其中的青年醫(yī)師們，如何在理想與現(xiàn)實(shí)之間掙扎的故事。
此外，這些用戶還關(guān)注窮游、馬蜂窩論壇、Lens雜志。數(shù)托邦建議克頓的編劇去這些媒體上找一找靈感，當(dāng)這部劇拍攝完成，也不妨借助這些媒體進(jìn)行宣傳。
這樣的分析，讓克頓傳媒的編劇很意外，也為故事創(chuàng)作提供了更多可能性。
尷尬的票房預(yù)測
預(yù)測未來，這是大數(shù)據(jù)最迷人的地方。如果能精準(zhǔn)預(yù)測票房，可以幫助電影拉到更多廣告植入，也可以幫助宣傳方控制宣傳成本。
去年，谷歌曾公布電影票房預(yù)測模型，可以提前一個(gè)月預(yù)測電影的票房，準(zhǔn)確率高達(dá)94%。在谷歌的模型中，票房預(yù)測的依據(jù)包括：電影預(yù)告片的搜索量，同系列電影前幾部的票房表現(xiàn)，以及檔期的季節(jié)性特征等等。
然而，同樣的模型，放在中國用卻不是很合適。愛奇藝CEO龔宇就曾公開表示，百度和愛奇藝也有類似的數(shù)據(jù)，但用這些數(shù)據(jù)來套谷歌的模型，發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)確率很低，說明中國的市場除了這些因素之外，可能還有別的因素。
“獲取數(shù)據(jù)并不難，難的是怎么建立合適的分析維度。”愛夢娛樂的創(chuàng)始人雷鳴說，如今市面上很多數(shù)據(jù)公司、輿情分析公司，都已經(jīng)積累的大量的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，但如何解讀，如何分析預(yù)測是難點(diǎn)。
雷鳴說，中國的娛樂行業(yè)有很多隱秘的規(guī)律，外行人并不了解，他的公司希望建立更適合中國市場預(yù)測模型?！氨热缤灯狈?，這在三四線城市是一件很普遍的事，我們會(huì)根據(jù)偷票房來專門建?！?。雷鳴說。
愛夢娛樂的票房預(yù)測產(chǎn)品，是根據(jù)電影上映首日的票房，來推這部電影的總票房。他們推算票房主要依據(jù)以下幾個(gè)變量——上映首日的確切票房、上映首日的口碑、未來幾天排片率、同檔期競爭對(duì)手的情況等。
不過，對(duì)于《后會(huì)無期》票房的預(yù)測，愛夢娛樂就出現(xiàn)了較大的偏差。首映第二天，雷鳴給出的總票房預(yù)測是4.38億到4.88億。但事實(shí)上，《后會(huì)無期》最終票房超過了6億。
“我們高估了《白發(fā)魔女傳》的影響力?！崩坐Q說，開始他以為《白發(fā)魔女傳》上映之后，會(huì)大大擠壓《后會(huì)無期》的排片量，但事實(shí)上，一些影院還是將更多排片給了《后會(huì)無期》。由于準(zhǔn)確度還不夠高，愛夢娛樂的票房預(yù)測產(chǎn)品尚未商業(yè)化，預(yù)測數(shù)據(jù)只是給片方做一個(gè)參考。
相對(duì)于愛夢娛樂這樣的小公司，百度、搜狗這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭在票房預(yù)測上更有野心，目前這些公司都在開發(fā)票房預(yù)測產(chǎn)品，但由于種種原因，沒有一款票房預(yù)測產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化運(yùn)營。
娛樂資本論注意到，百度的預(yù)測頻道已經(jīng)上線，內(nèi)容包括景點(diǎn)預(yù)測、高考預(yù)測等功能，電影票房預(yù)測產(chǎn)品已列入百度預(yù)測的產(chǎn)品線，但目前并未上線。
搜狗也沒有公開票房預(yù)測的網(wǎng)頁，但團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人曾多次在新浪微博上公布他們的預(yù)測數(shù)據(jù)。
今年1月，搜狗的助理研究員@王曉偉alex在微博上稱，搜狗預(yù)測小黃人《神偷奶爸2》的票房為1.53億，隨后的結(jié)果顯示，這與實(shí)際結(jié)果幾乎完全一致，這 引起了一些電影界人士的驚呼。但在預(yù)測《熊出沒》時(shí)，搜狗就出現(xiàn)了較大的失誤，預(yù)測票房為0.64億，最終首周票房1.48億。
哈工大計(jì)算機(jī)學(xué)院甚至推出了一個(gè)名為“票房預(yù)測”的網(wǎng)站，只要輸入電影名稱，網(wǎng)站就會(huì)給出票房預(yù)測和實(shí)際票房結(jié)果。這一網(wǎng)站對(duì)《小時(shí)代3》的票房預(yù)測為6.0581億元，比5.16億元左右的實(shí)際票房要高出不少。
大數(shù)據(jù)“原罪”
快速發(fā)展的大數(shù)據(jù)行業(yè)，有時(shí)也會(huì)遭遇電影人的冷眼。在業(yè)內(nèi)人士看來，電影“大數(shù)據(jù)”至少還有4方面的問題。
首先，數(shù)據(jù)是基于過去經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，難以預(yù)測新鮮事物。
夢工廠CEO卡森伯格就曾表示：“電影靠創(chuàng)造力，不靠數(shù)據(jù)分析，詹姆斯·卡梅隆創(chuàng)作《阿凡達(dá)》的時(shí)候，如果問觀眾是否想看《阿凡達(dá)》，觀眾根本不知道他在說什么?！?/div>
數(shù)托邦的楊玥也表示，對(duì)于電影票房的預(yù)測，《哈利波特》這樣的系列電影最容易，如果是一部全新的題材，即便是谷歌，在預(yù)測的準(zhǔn)確度上也要打一個(gè)折扣。
其次，目前的大數(shù)據(jù)更多基于互聯(lián)網(wǎng)，并非真正電影購票觀眾的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。
樂視影業(yè)的一位內(nèi)部人士表示，談?wù)撾娪啊缎r(shí)代》的人，與去電影院看《小時(shí)代》的人，并不能完全重合。因此，樂視影業(yè)還相當(dāng)重視線下的調(diào)研，公司的地面推廣人員會(huì)在各家影院進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，并且形成數(shù)據(jù)傳回總部，最終會(huì)把線上線下的數(shù)據(jù)結(jié)合起來，作為決策的依據(jù)。
《后會(huì)無期》的宣傳負(fù)責(zé)人常杰表示，像韓寒這樣的導(dǎo)演在互聯(lián)網(wǎng)上相當(dāng)活躍，可能隨便一條微博都有上萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，粉絲們也熱衷于參與網(wǎng)絡(luò)的討論。相比之下，張藝 謀至今沒有開通微博，一些張藝謀的影迷可能已經(jīng)人到中年，并沒有在互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息、參與討論的習(xí)慣。對(duì)于他的電影來說，如果用同樣的分析方式就會(huì)要打一 些折扣。
第三，中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的真實(shí)性，正在面臨越來越多的質(zhì)疑。
一個(gè)明星的微博粉絲中，有多少是買來的，有多少是僵尸粉，幾乎沒有人知道。愛夢娛樂的雷鳴表示，現(xiàn)如今技術(shù)越來越進(jìn)步，讓微博的僵尸粉越來越像真粉，而隨著微博活躍度的降低，真粉反倒越來越像僵尸粉。
在中國，幾乎所有新媒體的數(shù)據(jù)，都可以用錢買到。在淘寶上，花120元能賣到1萬個(gè)新浪微博的優(yōu)質(zhì)粉絲，這些粉絲有頭像、有微博，如果出價(jià)到170元，這些買來的僵尸粉賬號(hào)還基本都能有100個(gè)以上粉絲，顯得更加逼真。
在論壇里，只需要花16元就可以“制造”1萬次熱帖點(diǎn)擊，在視頻網(wǎng)站上，視頻點(diǎn)擊1萬次的成本也僅為8元。
“數(shù)據(jù)臟”，這已經(jīng)成為大數(shù)據(jù)行業(yè)面臨的“煩惱”之一。在這個(gè)行業(yè)里有一個(gè)專業(yè)詞匯，叫“數(shù)據(jù)清洗”，就是指怎樣把看起來很好看的數(shù)據(jù)還原出真是的樣貌。
“大數(shù)據(jù)公司一般會(huì)設(shè)定一些標(biāo)準(zhǔn)，把這些粉絲的數(shù)據(jù)抓出來去跑?！?雷鳴說：“可能一個(gè)5000萬的明星，真粉只有150萬到200萬。”
最最諷刺的是，中國電影行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)并非全部基于商業(yè)邏輯。雷鳴說，大數(shù)據(jù)希望能幫助電影投資人降低決策風(fēng)險(xiǎn)，以最小的成本獲取最多的收益，但事實(shí)上，有些人拍電影就是為了“洗錢”，有的導(dǎo)演可能選某個(gè)女演員是為了“潛規(guī)則”。這種時(shí)候，任何大數(shù)據(jù)分析都已經(jīng)沒了價(jià)值。
文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)投分享會(huì)立場
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