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他現(xiàn)為湖北長(zhǎng)江壟上傳媒集團(tuán)頻道運(yùn)營(yíng)中心主任。之前，陳接峰當(dāng)過(guò)大學(xué)老師，干過(guò)電視臺(tái)新聞?dòng)浾撸孢^(guò)廣告策劃，做過(guò)電視媒體品牌咨詢(xún)顧問(wèn)。做電視頻道總監(jiān)期間，把當(dāng)?shù)氐牡孛骖l道做到了第一，收視超過(guò)在當(dāng)?shù)匾恢眽艛嗍找暤匚坏闹醒肱_(tái)綜合頻道、安徽衛(wèi)視。他創(chuàng)辦的電視節(jié)目，在首播時(shí)間段內(nèi)，全部壟斷了當(dāng)?shù)厥找暤谝坏慕灰巍?/div>

以下為陳接峰的分享干貨。如時(shí)間有限，可以只讀以下核心觀點(diǎn)，獲得概要。

首先做一個(gè)自我介紹，我的經(jīng)歷比較復(fù)雜：大學(xué)畢業(yè)后當(dāng)了四年老師，然后又到了媒體。先是在一個(gè)很小城市電視臺(tái)——蕪湖電視臺(tái)生活頻道，然后又到了湖北電視臺(tái)的一個(gè)頻道。今年的8月份，剛剛又回到學(xué)校當(dāng)老師。我分享的題目是《平臺(tái)為王，媒體產(chǎn)業(yè)鏈模式的構(gòu)建》——從好看的內(nèi)容到有用的平臺(tái)。

傳統(tǒng)媒體人現(xiàn)在在想些什么？這很重要，我們現(xiàn)在想的東西可能是未來(lái)5到10年我們要走的路徑。現(xiàn)在的現(xiàn)狀是，幾多歡喜幾多愁。你看最牛的湖南衛(wèi)視，晚間黃金劇場(chǎng)收視才1.0（上周山東衛(wèi)視宣稱(chēng)自己晚間黃金4小時(shí)收視接近2.0），這是一個(gè)什么概念？

事實(shí)上，對(duì)傳統(tǒng)衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，這不值得標(biāo)榜，也沒(méi)有什么引以為豪的。就拿湖南衛(wèi)視晚間黃金檔1.0的收視率來(lái)說(shuō)，全國(guó)可收視人口12億，按照湖南衛(wèi)視覆蓋率90%、全國(guó)平均開(kāi)機(jī)率30%算，一個(gè)晚上可收視率的人口充其量400萬(wàn)到800萬(wàn)人之間，實(shí)際上是很可悲的一個(gè)收視率。全國(guó)13個(gè)億，一個(gè)晚上的收視人口還不到1000萬(wàn)，所以電視媒體下滑的趨勢(shì)是不可避免的。所以我們很羨慕騰訊QQ、阿里巴巴這些平臺(tái)，因?yàn)槟銈冊(cè)L問(wèn)量動(dòng)輒就達(dá)幾千萬(wàn)。

那傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在在做什么？可以這么說(shuō)，狼還沒(méi)有來(lái)，自己的孩子就已經(jīng)嚇得暈死過(guò)去。這是傳統(tǒng)媒體的一個(gè)普遍的心態(tài)。衛(wèi)視要的是什么？是影響力，這是衛(wèi)視的廣告模式?jīng)Q定的。因?yàn)樗u(mài)廣告，沒(méi)有影響力賣(mài)不掉。不要看衛(wèi)視炒的很熱鬧，實(shí)際上，只有做的好的一線(xiàn)衛(wèi)視過(guò)的比較滋潤(rùn)，到了第五名之后，這些衛(wèi)視都是入不敷出的。

衛(wèi)視之外，地面頻道要什么？廣東的模式是要收視，賣(mài)給4A公司，現(xiàn)在4A不買(mǎi)了，所以從2012年開(kāi)始，廣東的地面頻道，尤其是城市電視臺(tái)，廣告下滑非常厲害。2012年廣東幾個(gè)城市電視臺(tái)能做6、7個(gè)億的廣告，現(xiàn)在變成2、3個(gè)億了。

全國(guó)其他的地面頻道呢，到底在玩什么？每一個(gè)地方的模式是不一樣的，但我認(rèn)為無(wú)論怎么玩，構(gòu)建良好的生態(tài)才是出路。傳統(tǒng)媒體并不是一無(wú)是處，在產(chǎn)業(yè)鏈這塊，電視媒體摸索出一定的經(jīng)驗(yàn)和成功的案例。

電視媒體和新媒體不一樣的地方，在于電視媒體是聚眾的，新媒體是分眾的，這一點(diǎn)對(duì)我們來(lái)說(shuō)是優(yōu)勢(shì)。每一次新技術(shù)革新，推動(dòng)媒體的是形態(tài)變化，但僅形態(tài)變化是不夠的。跨界整合、跨界營(yíng)銷(xiāo)，這不僅是傳統(tǒng)媒體要走的路，我個(gè)人認(rèn)為，新媒體同樣也面臨這個(gè)問(wèn)題。所以我認(rèn)為，到目前為止，真正里程碑式的媒體沒(méi)有出現(xiàn)，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體。

打個(gè)比方，紙媒是騎馬，電視開(kāi)始騎自行車(chē)，網(wǎng)路媒體是富二代開(kāi)私人飛機(jī)。你總不能一直開(kāi)飛機(jī)到處跑，在目前這個(gè)生態(tài)環(huán)境里，有時(shí)候騎馬也是奢侈品，所以紙媒成為奢侈品我覺(jué)得是一個(gè)思路。

下一步，做新媒體也好，做產(chǎn)業(yè)鏈也好，我們做什么？要想清楚這個(gè)，必須先回答三個(gè)問(wèn)題。

第一，我們要的是工具，還是媒體？我認(rèn)為媒體的本質(zhì)特點(diǎn)有兩個(gè)，一個(gè)是傳播，一個(gè)是議題設(shè)置。達(dá)不到這兩個(gè)要素，算不上是一個(gè)媒體，頂多只能算一個(gè)工具。所以目前，很多新媒體還處在工具階段，遠(yuǎn)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)媒體本質(zhì)上的飛躍。正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，媒體發(fā)展還有巨大的上升空間。

第二 我們追求的是什么，是夢(mèng)想，還是市場(chǎng)？這是一個(gè)很有意思的命題。我認(rèn)為，沒(méi)有夢(mèng)想市場(chǎng)遲早是別人的，但是沒(méi)有市場(chǎng)，夢(mèng)想就只能是懷抱了。蘋(píng)果重新定義了智能手機(jī)，亞馬遜重新定義了書(shū)店，特斯拉重新定義了汽車(chē)，誰(shuí)來(lái)重新定義電視？無(wú)論小米也好，樂(lè)視也好，顯然目前我們沒(méi)有看到它給我們帶來(lái)革命性的變化。

第三，是創(chuàng)造用戶(hù)，還是迎合需求？我認(rèn)為，一流媒體是善于創(chuàng)造需求的媒體，二流的媒體是善于引導(dǎo)需求的媒體，三流的媒體是迎合需求的媒體。很多的傳統(tǒng)媒體為什么走的比較艱難，就是因?yàn)槲覀兪冀K在第三個(gè)境界，始終在迎合需求，沒(méi)有往第二階段和第一階段走。新媒體之所以走的比我們要舒暢一點(diǎn)，幸福指數(shù)高一點(diǎn)，是因?yàn)樾旅襟w已經(jīng)在創(chuàng)造需求這個(gè)階段。

總的來(lái)說(shuō)，體制內(nèi)的不作為，給了新媒體巨大的機(jī)會(huì)。在座的很多都是傳統(tǒng)媒體的，肯定知道傳統(tǒng)媒體都是誰(shuí)在做，以及這些人在想什么。決定媒體命運(yùn)這幫人，大多是 95年之前進(jìn)電視臺(tái)和報(bào)紙的，都是靠一點(diǎn)關(guān)系的。這幫人能把傳統(tǒng)媒體帶到什么位置，我們閉著眼睛也能想得到，傳統(tǒng)媒體不可能有太大的上升空間。

還有幾個(gè)問(wèn)題我也一直在思考，比如信息的需求到底是不是第一位的。我們發(fā)現(xiàn)，10年前提出精品立臺(tái)、文化立臺(tái)和新聞立臺(tái)的電視臺(tái)，沒(méi)有一個(gè)做起來(lái)的。海量的信息實(shí)際上已經(jīng)成為垃圾，騰訊應(yīng)該有數(shù)據(jù)，可以知道每天推送的信息，有多少被收看。所以，必看性才是媒介化生存的制勝法寶，必用性才是平臺(tái)化生存的秘密武器。

現(xiàn)在我們?cè)谧龅?，就是中?guó)傳媒界的一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)鏈模式——壟上模式。這是一個(gè)“頻道+渠道”，線(xiàn)上線(xiàn)下一起運(yùn)作的全新發(fā)展模式。“線(xiàn)上”通過(guò)內(nèi)容播出，打造節(jié)目品牌鏈；“線(xiàn)下”通過(guò)農(nóng)資（農(nóng)藥、化肥、種子）銷(xiāo)售、綠色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售、農(nóng)村信息咨詢(xún)服務(wù)、農(nóng)村保險(xiǎn)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，打造傳媒農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。  

2013年，壟上傳媒集團(tuán)線(xiàn)上廣告經(jīng)營(yíng)收入6500萬(wàn)元，較2012年增長(zhǎng)400%，線(xiàn)下產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)超過(guò)4億元，其中20%源自廣告，80%源自線(xiàn)下產(chǎn)品。2013到2014年進(jìn)步也非常大，從4個(gè)億做到8個(gè)億。

線(xiàn)上的壟上頻道，意在打造超強(qiáng)的“三農(nóng)”綜合頻道。《壟上行》以“村村壟上行、處處為鄉(xiāng)親”為服務(wù)理念，每晚直播90分鐘，每天直播時(shí)段電話(huà)進(jìn)線(xiàn)量超過(guò)2000個(gè)?！洞逦瘯?huì)值班室》欄目，主持人扮“村主任、大學(xué)生村官、婦女主任”等角色，“一對(duì)一”為農(nóng)民解決實(shí)際問(wèn)題，每天中午50分鐘的直播，電話(huà)進(jìn)線(xiàn)量超過(guò)1200個(gè)?！洞蚬し?wù)社》以農(nóng)民工兄弟為精準(zhǔn)服務(wù)對(duì)象，內(nèi)容包括求職招聘、技能培訓(xùn)、討薪維權(quán)、情感關(guān)懷等方面。去年我們做了一場(chǎng)活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)去了12萬(wàn)人，這是很多省級(jí)衛(wèi)視，包括新媒體都難以比擬的。

線(xiàn)下的壟上渠道注重布局，包括新公社、新農(nóng)會(huì)、綠色農(nóng)業(yè)等。新公社目前我們直營(yíng)店是72家，加盟店600家，主要做農(nóng)資。新公社的農(nóng)資直營(yíng)超市，寬敞明亮、貨源齊備、質(zhì)量有保證、價(jià)格還公道，是傳統(tǒng)農(nóng)資小店、夫妻店完全沒(méi)法比的。我們核心競(jìng)爭(zhēng)力在“六統(tǒng)一”的服務(wù)模式，統(tǒng)一測(cè)土、統(tǒng)一配肥、統(tǒng)一供種、統(tǒng)一農(nóng)藥防治、統(tǒng)一栽培管理、統(tǒng)一組織收購(gòu)。我們建立了一個(gè)覆蓋湖北省的數(shù)據(jù)庫(kù)，細(xì)化到每一個(gè)村莊的土壤結(jié)構(gòu)，養(yǎng)料結(jié)構(gòu)。去了以后，只要報(bào)出名字和身份證號(hào)碼，馬上就能看到你土地的面積、酸堿性等，然后定點(diǎn)配送適合種植的種子，定量配送土壤的養(yǎng)分。并且只要你在我們這里面享受過(guò)前面五個(gè)統(tǒng)一里任何一個(gè)，后面我們統(tǒng)一收購(gòu)，解決了上市銷(xiāo)售的問(wèn)題。

我們想通過(guò)3到5年的數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，把整個(gè)湖北28000個(gè)自然村落的每一個(gè)家庭的人口情況、家庭消費(fèi)情況、家庭購(gòu)買(mǎi)力情況都放在數(shù)據(jù)庫(kù)里面。甚至我們會(huì)細(xì)化到你家的電視機(jī)是哪一年買(mǎi)的，什么牌子，經(jīng)過(guò)評(píng)估后告訴你，最近可以免費(fèi)以舊換新配送給你。表面看這免費(fèi)，實(shí)際上我們?cè)诋a(chǎn)業(yè)鏈其他地方把錢(qián)收回來(lái)。你用了我的電視機(jī)，內(nèi)置的所有的軟件都是我的，就像客戶(hù)端一樣，你打開(kāi)電視機(jī)看到的是新公社的開(kāi)關(guān)機(jī)頁(yè)面。我們的收視率也變相強(qiáng)制性的提高，你不看都不行，比如強(qiáng)制性的把一些頻道屏蔽掉。

總的來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體做產(chǎn)業(yè)鏈怎么做？我們認(rèn)為有六個(gè)方向：品牌廣告、銷(xiāo)售分賬、TV團(tuán)購(gòu)、節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈、自建終端、產(chǎn)品代理。傳統(tǒng)廣告模式是把觀眾變成廣告客戶(hù)的消費(fèi)者，產(chǎn)業(yè)改革模式是把電視頻道變成了具有渠道性質(zhì)的銷(xiāo)售型媒體，這是我們的理論基礎(chǔ)。TV團(tuán)購(gòu)我們做的非常成功，是全國(guó)唯一一個(gè)做TV團(tuán)購(gòu)還賣(mài)票的模式。我們每場(chǎng)團(tuán)購(gòu)限量3000張，每張100塊錢(qián)，但是這100塊錢(qián)相當(dāng)于1000塊人民幣。第一場(chǎng)團(tuán)購(gòu)的時(shí)候，還找了武警過(guò)來(lái)，因?yàn)檎媸撬共煌?。這是一個(gè)很大的奇跡，是我們貢獻(xiàn)給中國(guó)城市電視臺(tái)一個(gè)很重要的模式。

所以傳統(tǒng)媒體做產(chǎn)業(yè)、做終端有非常強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，就看你怎么玩。很多傳統(tǒng)媒體做新媒體的時(shí)候總想做一個(gè)媒體終端，做一個(gè)APP，實(shí)際上做不做并不重要，重要的是怎么把錢(qián)掙來(lái)，能掙錢(qián)就是有價(jià)值的，不能掙錢(qián)都是失敗者。

現(xiàn)在電視頻道面臨四大變革，播出模式上從錄播到直播，生產(chǎn)模式上從欄目制到項(xiàng)目制，營(yíng)銷(xiāo)模式上從廣告模式到產(chǎn)業(yè)模式，經(jīng)營(yíng)模式上從內(nèi)容為王到服務(wù)為王。每一個(gè)制片人都是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，給你一個(gè)目標(biāo)考核，完成目標(biāo)后能拿到多少錢(qián)。如果在一個(gè)小電視臺(tái)做項(xiàng)目經(jīng)理，每年可以分到50到100萬(wàn)，他一定拼命干。我們已經(jīng)意識(shí)到，對(duì)地面媒體、小媒體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容為王是很難的，第一財(cái)經(jīng)的節(jié)目我們做不了，因?yàn)槲覀兡貌坏劫Y源，所以我們就把服務(wù)為王作為能夠改變的核心的敲門(mén)磚。

從好看的內(nèi)容到有用的平臺(tái)路徑是怎么走的？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是節(jié)目+會(huì)員+渠道+產(chǎn)品。節(jié)目用戶(hù)一定要成為數(shù)據(jù)庫(kù)會(huì)員，會(huì)員沉淀在我們的渠道里，從渠道里變成我們的產(chǎn)品。這是我們的一個(gè)食物鏈，我們的產(chǎn)業(yè)鏈就是按照這個(gè)食物鏈一層一層的開(kāi)展。

產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建有三個(gè)層次。第一個(gè)層次是把傳統(tǒng)的電視臺(tái)轉(zhuǎn)換成商務(wù)網(wǎng)站和呼叫中心，第二個(gè)層次是把傳統(tǒng)觀眾轉(zhuǎn)化為會(huì)員和消費(fèi)者，第三個(gè)層次，是在前兩者的基礎(chǔ)上，跟供應(yīng)商、渠道商、物流商合作。做地面頻道的話(huà)，我們希望用3到5年的時(shí)間，讓這個(gè)城市80%的人口，吃喝拉撒睡都和這個(gè)平臺(tái)發(fā)生直接關(guān)系，這樣產(chǎn)業(yè)鏈的布局才算成功。

我總結(jié)了電視媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律，第一，基本思路上，把觀眾變成粉絲，把粉絲變成觀眾。先把散落的觀眾變成有數(shù)據(jù)化的可控的粉絲。再把散落在新媒體上的粉絲變成我們的觀眾，這樣傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈才能建起來(lái)。第二，基本路徑上，媒體的產(chǎn)業(yè)一定是基于數(shù)據(jù)庫(kù)的產(chǎn)業(yè)，離開(kāi)數(shù)據(jù)庫(kù)的產(chǎn)業(yè)都是不可持續(xù)的，也形成不了鏈條。第三，發(fā)展趨勢(shì)上，三流的媒體賣(mài)廣告，二流媒體賣(mài)影響力，一流媒體賣(mài)平臺(tái)。嚴(yán)格講傳統(tǒng)媒體，無(wú)論報(bào)紙也好，電視也好，到現(xiàn)在沒(méi)有哪一家做到賣(mài)平臺(tái)這一個(gè)層面了，做的比較好的湖南衛(wèi)視賣(mài)的也是影響力。賣(mài)平臺(tái)的很多，像阿里巴巴，一旦做到賣(mài)平臺(tái)這一步，資本市場(chǎng)就會(huì)看好，我們就想做到賣(mài)平臺(tái)這一步。

很多人都在講傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈到底該怎么做，我這里有兩點(diǎn)基本判斷。第一，只要涉足重資產(chǎn)，都不可能成功，房地產(chǎn)也不例外。壟上模式發(fā)展受到了制約，就是因?yàn)槲覀冏隽酥刭Y產(chǎn)模式，投資了很多實(shí)體店，一個(gè)500萬(wàn)，10個(gè)5000萬(wàn)，100個(gè)就是5個(gè)億，短時(shí)間內(nèi)很難做到爆發(fā)式的增長(zhǎng)。第二，一定是以媒體作為產(chǎn)業(yè)的DNA，來(lái)獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力，才具備可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，否則都是忽悠。如果核心基因不是媒體，你很難形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。你今天投資10個(gè)億，馬上就會(huì)被拿100億的干掉了。