沃頓商院學(xué)刊：阿里巴巴最好集中精力立足本土，先別惦記美國市場
（原文來自 Worton Knowledge Online，新浪科技編譯）
阿里巴巴是一家很難讓人不為所動(dòng)的公司。在本月通過美國股市融資250億美元后，這家15年前在中國東南部一套不起眼的公寓里創(chuàng)辦的公司，已經(jīng)創(chuàng)造了全球有史以來的規(guī)模最大的IPO。憑借著2200億美元的市值，阿里巴巴已經(jīng)超越了Facebook、亞馬遜和eBay，成為僅次于谷歌的全球市值第二大互聯(lián)網(wǎng)公司。而現(xiàn)在，作為一家已經(jīng)擁有充裕的“戰(zhàn)爭儲(chǔ)備”的電商巨頭，阿里巴巴的下一步將會(huì)邁向何處？
阿里巴巴聯(lián)合創(chuàng)始人兼執(zhí)行董事長馬云最近分享了他一些宏大愿景?！拔覀兿Ｍ龅谋任譅柆斶€大。我們希望在15年內(nèi)，人們會(huì)認(rèn)為這是一家像微軟、IBM和沃爾瑪一樣的公司。這些公司都改變了世界，塑造了世界。”他在阿里巴巴9月19日登陸紐交所當(dāng)天接受CNBC采訪時(shí)如是說。該股當(dāng)天大漲38%。
阿里巴巴目前順風(fēng)順?biāo)?，至少在中國如此。作為中國最大的電商企業(yè)，阿里巴巴的年度活躍買家達(dá)到2.79億，全年訂單總數(shù)達(dá)到145億筆。該公司2014財(cái)年實(shí)現(xiàn)營收84.6億美元，其中，淘寶網(wǎng)、天貓和聚劃算三大業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)率達(dá)到82%。該公司還擁有B2B網(wǎng)站Alibaba.com。按照處理的商品價(jià)值計(jì)算，淘寶網(wǎng)和天貓均在各自的行業(yè)內(nèi)位居首位，Alibaba.com則是營收最大的在線批發(fā)市場，而聚劃算的月活躍用戶同樣位居同行業(yè)之首。
但現(xiàn)在，馬云和他的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)面臨著一項(xiàng)艱巨的任務(wù)：如何制定該公司下一個(gè)階段的增長計(jì)劃？管理層的戰(zhàn)略選擇對(duì)于阿里巴巴的未來發(fā)展至關(guān)重要。該公司會(huì)在今后幾年繼續(xù)發(fā)展中國本土業(yè)務(wù)，還是會(huì)通過并購或合作把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向國際擴(kuò)張？馬云本人仍在構(gòu)思自己的戰(zhàn)略：“我一直在思考未來5至10年的發(fā)展，思考如何能讓這些股東滿意?！彼麑?duì)CNBC說。但他之前曾經(jīng)在公開信中強(qiáng)調(diào)，對(duì)阿里巴巴而言，“客戶第一，員工第二，股東第三。”
阿里巴巴9月22日提交給美國證券交易委員會(huì)(以下簡稱“SEC”)的文件，讓外界得以更為清晰地了解該公司的商業(yè)計(jì)劃。該公司表示，他們希望通過吸引新客戶和激勵(lì)老客戶購買更多商品來進(jìn)一步擴(kuò)大中國市場的份額，并輔以忠誠度項(xiàng)目和優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，同時(shí)加強(qiáng)營銷和推廣戰(zhàn)略。該公司還計(jì)劃通過提供數(shù)字內(nèi)容和地理定位服務(wù)等措施來擴(kuò)大移動(dòng)市場的觸角。阿里巴巴還將進(jìn)一步投資數(shù)據(jù)和云計(jì)算服務(wù)，不僅對(duì)自己的業(yè)務(wù)形成促進(jìn)，還可以幫助商家展開推廣。在國際市場，阿里巴巴將會(huì)繼續(xù)促進(jìn)國內(nèi)外買賣雙方之間的關(guān)系。
作為一家上市公司，阿里巴巴將面臨投資者施加的增長壓力。但目前為止，他們還沒有令市場失望。在截至3月31日的2014財(cái)年內(nèi)，該公司營收增長52%，達(dá)到525億元人民幣。2013財(cái)年?duì)I收增幅更是高達(dá)72%。利潤同樣也在大幅飆升，2014財(cái)年增長175%，2013財(cái)年也實(shí)現(xiàn)翻番。
沃頓管理學(xué)榮譽(yù)退休教授馬歇爾·梅耶爾(Marshall Meyer)認(rèn)為，阿里巴巴最好還是集中精力發(fā)展中國和周邊的亞洲國家，那里的電子商務(wù)市場尚不完善。在這些地區(qū)，阿里巴巴的先進(jìn)平臺(tái)將比當(dāng)?shù)仄髽I(yè)更具優(yōu)勢，但倘若與發(fā)達(dá)市場的國家競爭，這種優(yōu)勢就會(huì)消失。“中國周邊蘊(yùn)含著巨大機(jī)遇。”他說，“我會(huì)選擇深入發(fā)展中國其他地區(qū)，而不會(huì)發(fā)力美國市場?！?/div>
中國市場的機(jī)會(huì)和問題
沃頓市場營銷教授沈喬薇(Qiaowei Shen，音譯)指出，由于網(wǎng)購人群不斷增加，阿里巴巴仍在中國擁有很多增長機(jī)會(huì)。“電子商務(wù)在中國越來越受歡迎。那里的增長之快令人驚訝——不僅是在大城市，還包括二三線城市。”
沈喬薇表示，零售店的匱乏和傳統(tǒng)渠道的選擇受限，令越來越多的中國消費(fèi)者選擇網(wǎng)購渠道。在網(wǎng)上，他們不僅可以找到更多的商品，而且更容易享受到低價(jià)優(yōu)惠。隨著消費(fèi)者大舉涌入這些網(wǎng)站，各個(gè)行業(yè)的企業(yè)家也在積極迎合他們的需求。“就連農(nóng)民都開始在這個(gè)平臺(tái)上賣菜。”沈喬薇說。
根據(jù)阿里巴巴自己的判斷，中國電子商務(wù)市場還遠(yuǎn)未開發(fā)完畢。該公司在提交給SEC的文件中寫道，在中國的13.5億人口中，只有不到四分之一到網(wǎng)上購物，但網(wǎng)民比例卻已經(jīng)達(dá)到一半。總體而言，網(wǎng)購大約占到中國零售總額的8%。雖然中國經(jīng)濟(jì)增速已經(jīng)放緩，但依然處于增長之中，“僅這一條就可以促進(jìn)阿里巴巴發(fā)展?！泵芬疇栔赋觥?/div>
但梅耶爾表示，要保證網(wǎng)購市場的強(qiáng)勁發(fā)展，就必須輔以強(qiáng)大的快遞基礎(chǔ)設(shè)施?！八麄兲幵谝粋€(gè)向客戶運(yùn)送商品的行業(yè)中——這就是問題所在，”因?yàn)榭爝f的質(zhì)量可能參差不齊。不過，沈喬薇指出，電子商務(wù)的快速增長，已經(jīng)推動(dòng)了中國物流基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展?！八麄儗?shí)現(xiàn)了極快的增長?！彼f。中國的快遞現(xiàn)在又快又便宜。阿里巴巴在提交給SEC的文件中表示，中國已經(jīng)擁有“越發(fā)全面且進(jìn)步迅速的”物流支柱。該公司使用第三方物流服務(wù)提供商來運(yùn)送商品，并且持有中國智能物流骨干網(wǎng)48%的股權(quán)。
另一個(gè)令阿里巴巴頭痛的問題是競爭。盡管目前仍是業(yè)界龍頭，占據(jù)過半市場份額，但很多小企業(yè)已經(jīng)相繼涌現(xiàn)，紛紛與阿里巴巴分食電商蛋糕。“盡管市場很大，但中國的競爭卻很激烈?！鄙騿剔敝赋?。競爭對(duì)手都在通過專攻某類產(chǎn)品突出與阿里巴巴的差異。例如，最近上市的京東商城最初靠出售電子產(chǎn)品起家。而阿里巴巴的多數(shù)業(yè)務(wù)都涵蓋廣泛——任何人都可以在上面出售任何商品。
沃頓市場營銷教授大衛(wèi)·許(David Hsu)預(yù)計(jì)，中國的電子商務(wù)市場有朝一日將會(huì)十分擁擠，導(dǎo)致阿里巴巴難以突出自身的差異。但該公司仍然可以提供新穎和必須的服務(wù)來領(lǐng)跑市場。例如，阿里巴巴可以為用戶提供金融服務(wù)，并將其作為核心電子商務(wù)業(yè)務(wù)的延伸。
雖然阿里巴巴已經(jīng)將支付寶分拆，但大衛(wèi)·許認(rèn)為，該公司今后可能會(huì)為企業(yè)客戶提供保險(xiǎn)和其他金融服務(wù)。事實(shí)上，阿里巴巴正在向著這一方向發(fā)展：支付寶的母公司剛剛獲得監(jiān)管部門的批準(zhǔn)，可以設(shè)立民營銀行。類似的服務(wù)不久后也有可能陸續(xù)推出。
大衛(wèi)·許認(rèn)為，當(dāng)阿里巴巴考慮拓展其他產(chǎn)品線時(shí)，該公司應(yīng)當(dāng)更多地效仿亞馬遜，而非eBay。eBay并沒有在網(wǎng)絡(luò)拍賣業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)太大的多元化擴(kuò)張，而亞馬遜卻突破了網(wǎng)絡(luò)書店的模式，進(jìn)軍了視頻、云計(jì)算和消費(fèi)設(shè)備等領(lǐng)域。大衛(wèi)·許表示，阿里巴巴可能會(huì)著眼于健康應(yīng)用、智能手表和其他聯(lián)網(wǎng)設(shè)備。該公司可能利用IPO籌集的資金開展研發(fā)，促進(jìn)創(chuàng)新?！八麄冇袡C(jī)會(huì)塑造這一愿景。”他指出，“希望他們能夠開辟新的領(lǐng)域。”
具體到政府的監(jiān)管可能會(huì)對(duì)阿里巴巴未來的增長產(chǎn)生的制約，沈喬薇認(rèn)為，任何中國企業(yè)都存在這種風(fēng)險(xiǎn)，阿里巴巴也不例外：它與任何中國企業(yè)一樣，都會(huì)受到監(jiān)管。但她認(rèn)為，中國政府會(huì)支持阿里巴巴的發(fā)展，因?yàn)樗梢詣?chuàng)造巨額稅收，而且能夠提供創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，從而增加就業(yè)。在9月28日播出的新聞節(jié)目《60分》中，馬云表示，阿里巴巴與中國政府關(guān)系很好。他還補(bǔ)充說，由于創(chuàng)造了很多就業(yè)機(jī)會(huì)，因此該公司為中國的社會(huì)穩(wěn)定做出了貢獻(xiàn)?！叭绻藗儧]有工作，政府就會(huì)有麻煩?！彼f。
但沈喬薇也承認(rèn)，與中國政府打交道的過程中，難免遇到一些不確定因素。
進(jìn)軍美國？
即便可能因此而面臨文化差異，阿里巴巴可能仍會(huì)比其他中國企業(yè)更好地融入美國市場，因?yàn)樗麄儗?duì)美國的環(huán)境更加熟悉。“馬云本人很了解美國，”梅耶爾說，“阿里巴巴的成功幾率更大。”
梅耶爾指出。亞馬遜將成為一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手，畢竟后者可以憑借超低的利潤率在價(jià)格上打擊任何對(duì)手。另外，亞馬遜已經(jīng)建立起強(qiáng)大的物流基礎(chǔ)設(shè)施?！叭绻俏?，就不會(huì)與亞馬遜針鋒相對(duì)?！彼f，“想要在價(jià)格上與他們競爭，不會(huì)有太大的空間?！?/div>
布拉德羅也承認(rèn)，阿里巴巴短期內(nèi)“不太可能”在美國市場取得太大進(jìn)展，因?yàn)椤皝嗰R遜和eBay都擁有強(qiáng)大的品牌”和配送系統(tǒng)。另外，美國消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了在亞馬遜網(wǎng)站上購物，但對(duì)阿里巴巴品牌卻不夠了解。盡管阿里巴巴的IPO吸引了媒體的廣泛報(bào)道，“但很多人仍然不知道阿里巴巴是什么?！泵芬疇栒f。市場研究公司Ipsos在阿里巴巴上市前的調(diào)查顯示，大約有88%的美國人沒有聽說過阿里巴巴，在該公司上市一周后，這一數(shù)字雖然有所降低，但仍然高達(dá)76%。
沈喬薇表示，阿里巴巴必須通過獨(dú)特的定位來吸引美國人轉(zhuǎn)變觀念。但她指出，如果亞馬遜已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)，那么阿里巴巴就沒有理由成為另一個(gè)亞馬遜。沃頓市場營銷教授約翰·張(John Zhang)也表示，面對(duì)當(dāng)前的競爭格局，阿里巴巴最好還是集中精力發(fā)展中國市場?！拔艺也怀鏊麄儫o法在中國繼續(xù)保持優(yōu)異業(yè)績的理由?！彼赋觯斑M(jìn)軍海外是另一回事?！?/b>
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