微信O2O，走到哪一步了？
9月末，位于廣州TIT創(chuàng)意園的微信辦公室里，第一次公開接受媒體采訪的微信支付總經(jīng)理吳毅說，成立三年多的微信經(jīng)歷了三個(gè)階段：一是從連接人與人溝通的“人聯(lián)網(wǎng)”階段，這也是商業(yè)化的基礎(chǔ)；當(dāng)?shù)谝浑A段實(shí)現(xiàn)之后，微信開始做一些連接線下商戶的產(chǎn)品和基礎(chǔ)功能；而現(xiàn)在的微信商業(yè)化已經(jīng)“進(jìn)化”到，通過“連接一切”的能力，正在形成一個(gè)全新的“智慧型”生活方式。即以微信公眾號(hào)＋微信支付為基礎(chǔ)，幫助傳統(tǒng)行業(yè)將原有商業(yè)模式“移植”到微信平臺(tái)，通過移動(dòng)電商入口、用戶識(shí)別、數(shù)據(jù)分析、支付結(jié)算、客戶關(guān)系維護(hù)、售后服務(wù)和維權(quán)、社交推廣等能力形成整套的閉環(huán)式移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)解決方案。
但微信同時(shí)強(qiáng)調(diào)不會(huì)“既做裁判員又做運(yùn)動(dòng)員”。吳毅打了個(gè)比喻，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相當(dāng)于基礎(chǔ)的“電”資源，只有變成電腦、電飯鍋、電視機(jī)等，它的價(jià)值才存在。而微信在其中，作用就是把基礎(chǔ)元件打造出來，做集成電路，電飯鍋?zhàn)尩谌絹碜觥?/div>
微信怎么玩O2O？
微信支付聯(lián)合產(chǎn)品部助理總經(jīng)理耿志軍有個(gè)通俗的說法，就是微信把自己的ID、溝通、支付、服務(wù)號(hào)的能力賦予合作方，合作企業(yè)把自己的業(yè)務(wù)邏輯放進(jìn)來，找到自己的玩法?！斑@就像打開一個(gè)口子，冒出很多東西，微信被推著往前走?！边@讓他非常興奮。
事實(shí)上，微信以前就在做開放體系，這個(gè)體系包括微信開放平臺(tái)、公眾號(hào)和支付等功能，而微信“智慧生活”是開放體系中一個(gè)更加具體的版本。
微信支付部產(chǎn)品總監(jiān)劉鵬對(duì)我舉例，“北京有家人人湘餐飲，整個(gè)收營(yíng)臺(tái)和點(diǎn)餐都采用微信模式，在銷售峰值達(dá)到7000多元，翻臺(tái)率從原來的3.5%到5%，微信帶來的作用已經(jīng)初顯成效?！?/div>
而廣東省婦幼保健院已經(jīng)直接把醫(yī)院開在微信上。用戶在廣東省婦幼的微信公眾號(hào)上綁定個(gè)人醫(yī)?？ê螅枥U納金額將自動(dòng)劃分為醫(yī)保記賬和自費(fèi)金額，用戶直接通過微信支付繳納自費(fèi)部分即可，醫(yī)保記賬部分則由系統(tǒng)自動(dòng)扣除，醫(yī)保繳納部分明細(xì)也將第一時(shí)間推送給用戶。
由于全流程微信支付，患者減少排隊(duì)等候，此外微信還打通了查詢排隊(duì)序號(hào)，到號(hào)微信提醒以及藥單、檢查單電子化等功能。從今年6月至今，廣東省婦幼的微信公眾號(hào)已有12000多位用戶通過微信支付結(jié)算了6000多筆訂單，交易總額超過21萬(wàn)。
據(jù)了解，全國(guó)已有近四十家醫(yī)院在推進(jìn)微信全流程體驗(yàn)。
而街町酒店的“改造”更徹底。目前街町酒店杭州所有門店，消費(fèi)者可以通過微信自助選房，到酒店后繞過前臺(tái)直接通過微信二維碼開門，同時(shí)接入微信客服和微信支付，實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)化”的轉(zhuǎn)身。
在占據(jù)天津商業(yè)60%比例的和平區(qū)，國(guó)內(nèi)首個(gè)“微城市”示范區(qū)將于年內(nèi)落地?；谖⑿诺摹爸腔凵睢苯鉀Q方案，居民可以在一體化的微城市平臺(tái)上，便捷地獲取民生服務(wù)、政務(wù)公開、衣食住行、商業(yè)消費(fèi)等各項(xiàng)服務(wù)，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)亦將通過此契機(jī)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。
這些案例的背后，微信O2O的邏輯在于，從小額、高頻次的行業(yè)入手，借助微信二維碼掃描、微信公眾號(hào)和微信支付等手段，構(gòu)筑企業(yè)和用戶溝通雙向通道，把用戶背后的社交關(guān)系鏈沉淀到企業(yè)CRM系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，從而挖掘新用戶、留住老用戶。
在微信成功接入醫(yī)療、酒店、零售、百貨、餐飲、票務(wù)、快遞、高校、電商、民生等數(shù)十個(gè)行業(yè)，打造了一批‘標(biāo)桿’案例并復(fù)制到所屬行業(yè)之后，下一步微信的野心還在于打通各個(gè)行業(yè)。
“此前世界杯時(shí)，微信把游戲和彩票拉到支持微信支付自動(dòng)販賣機(jī)上做營(yíng)銷，微信支付買飲料可以得到游戲的抽獎(jiǎng)和彩票抽獎(jiǎng)，其中對(duì)于彩票的引流的比例在50%?！眲Ⅸi說。
“而在與各行各業(yè)的連接中，一個(gè)大規(guī)則就是不騷擾用戶，不觸犯用戶隱私?！眳且銖?qiáng)調(diào)。
互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)彎路
有著強(qiáng)烈社交基因與用戶屬性的騰訊，能不能做好面向企業(yè)的to B業(yè)務(wù)？這曾遭到不少同行的的質(zhì)疑。
當(dāng)我把這個(gè)問題拋給吳毅，他的回答是：“微信不需要很懂每一個(gè)商戶需求，提供的是能力和工具。”他認(rèn)為，微信的角色是更好地完成TO C業(yè)務(wù)，并把TO B 的接口做的很靈活，至于怎么連接的市場(chǎng)空間交給更好地了解行業(yè)的第三方來做，這樣微信的目的就達(dá)成了。”
不過，和此前微信建立的人與人的連接、建立人與企業(yè)連接的成長(zhǎng)階段相比，現(xiàn)在為某個(gè)行業(yè)和商戶打造適用于他們行業(yè)的解決方案要經(jīng)歷更漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)階段，因?yàn)椤安煌袠I(yè)不同需求和問題?！?/div>
“千萬(wàn)不要以為微信紅包出來了，就認(rèn)為微信支付成功了，這是不可能的?！眳且阏f，目前微信支付的頭痛的事情就是很年輕?！焙芏嗷A(chǔ)性的問題到今天還有很多要解決，服務(wù)、各方面即使看得到要做，還得有時(shí)間去開發(fā)、去做，“現(xiàn)在我們跑得太慢，服務(wù)的節(jié)奏太慢?！?/div>
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他坦言，在微信內(nèi)部，張小龍對(duì)微信支付還不夠滿意”?！氨热缢３?huì)問微信支付多少用戶、多少商戶使用、產(chǎn)品體驗(yàn)如何、場(chǎng)景多不多，歸根兩點(diǎn)就是如何服務(wù)用戶和服務(wù)商戶?！?/div>
事實(shí)上，此前微信第三方服務(wù)商點(diǎn)點(diǎn)客CEO黃夢(mèng)就表示，微信第三方開發(fā)行業(yè)目前遇到了兩個(gè)最難突破的瓶頸：一是傳統(tǒng)企業(yè)原有的業(yè)務(wù)流程和習(xí)慣，二是企業(yè)原有的IT系統(tǒng)。
吳毅也坦言，商戶向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移時(shí)，存在不少客觀的問題，如數(shù)字化能力、互聯(lián)網(wǎng)能力、組織架構(gòu)、原本服務(wù)流程的調(diào)整，“這不是敲幾個(gè)代碼就能改的，這是一個(gè)過程?！?/div>
一位微信支付負(fù)責(zé)推廣的內(nèi)部人士告訴我，“一開始很多企業(yè)把微信支付當(dāng)做普通的支付，一些傳統(tǒng)商戶一上來就說，你做事情就是為了推廣微信支付，一個(gè)點(diǎn)給我多少錢？這時(shí)候大家的理念固定在一個(gè)點(diǎn)上，產(chǎn)生很大阻力，但事實(shí)上一家商戶如果靠支付返傭而存在，持續(xù)性難以保證，這時(shí)候再回來探討借微信能夠去做什么，如何提升自己的效率，提都不提錢的事情了。”
而在幫助傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)改造上，微信也走過不少?gòu)澛?。劉鵬告訴我，此前在拓展線下方面，微信曾經(jīng)無(wú)底線地補(bǔ)貼過某個(gè)餐飲商戶，“但最后發(fā)現(xiàn)這種運(yùn)營(yíng)模式出現(xiàn)問題，有錢打進(jìn)去上升得很快，錢一撤就掉下來了，所以后來微信堅(jiān)決不會(huì)做類似的事情?！?/div>
耿志軍則稱，目前現(xiàn)在商戶與和微信合作，普遍希望能用到用戶的關(guān)系鏈、用到社交，“但這其中有一個(gè)誤區(qū)，并不是所有合作都適合利用關(guān)系鏈，而是應(yīng)該更多地從用戶端考慮，有些即使不需要強(qiáng)制傳播，傳播率非常強(qiáng)；如果用戶體驗(yàn)做的不好，即使硬推，也會(huì)不斷掉粉?！?/div>
BAT逐鹿傳統(tǒng)行業(yè)
BAT三巨頭的戰(zhàn)火也早已從互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域燃至傳統(tǒng)領(lǐng)域。
不久前，百度剛剛推出針對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)“直達(dá)號(hào)”業(yè)務(wù)時(shí)，百度董事長(zhǎng)李彥宏就對(duì)媒體直言，微信不能完全解決傳統(tǒng)企業(yè)幾個(gè)痛點(diǎn)：獲取新客戶，留住老客戶，個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)。
他舉例稱，寶馬汽車的經(jīng)銷商公眾號(hào)寶澤行，訂閱者的數(shù)量為5000，這些都是對(duì)于4S店非常有價(jià)值的老客戶，但只有不到5%的用戶通過公眾號(hào)來預(yù)約維修服務(wù)，新客戶的轉(zhuǎn)化是0%。
“拿4S行業(yè)做例子，百度有些以偏概全?！眲Ⅸi這樣回應(yīng)，“無(wú)論是獲取新用戶還是留住老用戶、還是個(gè)性化服務(wù)，這其中還有一個(gè)重要問題就是運(yùn)營(yíng)，如果你是營(yíng)銷大師舉著牌子把用戶流量帶進(jìn)去的，自然用戶轉(zhuǎn)化率低了，如果通過長(zhǎng)期無(wú)縫的出血補(bǔ)貼也有問題，重要的是看價(jià)值。不能因?yàn)槟硞€(gè)行業(yè)表象的數(shù)據(jù)，而否定微信，給微信定論。”
而騰訊、阿里正在爭(zhēng)相與北京、廣東部分三甲醫(yī)院合作試驗(yàn)“未來醫(yī)院”概念，嘗試與醫(yī)?？ń榆墶?/div>
對(duì)比最激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手支付寶，微信方面的看法是：首先，微信人群覆蓋比較廣，支付寶人群主要來自淘寶，年齡涵蓋相對(duì)窄一點(diǎn)；第二，微信目前整個(gè)公眾號(hào)信息下發(fā)體驗(yàn)?zāi)芰σ彩轻t(yī)院很看重的，因?yàn)樗麄兒苤匾暩M(fèi)者建立關(guān)系之后的回訪等工作，而支付寶目前不具備雙向消息溝通，即使它下發(fā)消息，點(diǎn)擊率也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于微信；第三，從支付到下發(fā)消息過程中，目前來看，微信提供的方案會(huì)比支付寶會(huì)更靈活一些。
“用戶是最基礎(chǔ)的連接體，從使用習(xí)慣、使用頻度來說，百度地圖、微信、支付寶錢包同時(shí)發(fā)送消息給你，你會(huì)先看哪條？”吳毅問。
“但這個(gè)行業(yè)確實(shí)需要競(jìng)爭(zhēng)?！眳且憬又f道，“ 如果沒有競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)都不知道自己怎么做得更好，而且線下市場(chǎng)需要大家共同培育。而在競(jìng)爭(zhēng)到最后，誰(shuí)是是最好的，誰(shuí)能夠最后存活，要看誰(shuí)的核心價(jià)值最高?！?/div>
文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)投分享會(huì)立場(chǎng)
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