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電影業(yè)又冒出了一個新的玩家——美團貓眼。這個電影票在線銷售平臺，將成為寧浩導(dǎo)演的新片《心花路放》的聯(lián)合出品方，也是這部電影的唯一在線銷售渠道。

作為團購網(wǎng)站美團旗下的一個垂直品牌，貓眼電影之前給我們的印象只是一個普通的團購品類，雖然比一般的團購增加了在線訂座、互動交流等功能，但核心作用還是用低價的電影票吸引用戶，提高影院上座率，跟給任何一家餐館帶來客流沒有什么本質(zhì)的不同。直到美團貓眼赫然成為一部電影的聯(lián)合出品方，我們才發(fā)現(xiàn)它不是電影票的搬運工那么簡單。那么，美團做電影，到底是什么邏輯？

互聯(lián)網(wǎng)公司一直都很熱衷于“觸電”。在如今的電影院里，我們能在片頭出現(xiàn)的出品方中，看到幾乎所有跟娛樂沾邊的互聯(lián)網(wǎng)公司的名字。最早是盛大、完美時空這樣的網(wǎng)游公司嘗嘗鮮，緊接著優(yōu)酷、愛奇藝等互聯(lián)網(wǎng)視頻公司蜂擁而至，這次則輪到了美團貓眼這樣的O2O平臺。應(yīng)該說，電影業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中已經(jīng)浸淫已久，那么后者究竟在多大程度上改變了后者呢？

先說網(wǎng)游公司。盛大、完美時空一入場，很多人就說他們是娛樂業(yè)整合者，網(wǎng)游公司掌握的游戲內(nèi)容資源是非常好的電影題材，一款玩家眾多的網(wǎng)游拍成電影理論上也會有不錯的票房。但致命的一點是，相比毛利率高達80-90%的網(wǎng)游業(yè)務(wù)，影視行業(yè)的毛利率只有30%，電影充其量是游戲的一個大號宣傳海報而已。在投資影視之外，盛大和完美時空也收購了文學(xué)、音樂等泛娛樂業(yè)務(wù)，影視只是跟網(wǎng)游形成協(xié)同效應(yīng)的眾多產(chǎn)品中的一個。所以很難說它們對影視業(yè)抱有多大的的雄心。

再看視頻網(wǎng)站。跟手握內(nèi)容資源的網(wǎng)游公司不同，視頻網(wǎng)站大多并不介入電影的制作，而是依靠手里大量影視觀眾的流量，在電影中分得個聯(lián)合出品人的名號。所以，視頻網(wǎng)站最重要的資源是營銷渠道。

但對電影人來說，這個營銷渠道的價值讓人很迷惑。讓在網(wǎng)上看電影的觀眾去電影院買票？這個轉(zhuǎn)化并不直接，而且這個轉(zhuǎn)化是正向還是反向，業(yè)內(nèi)還一直有爭議。從視頻網(wǎng)站的三屏戰(zhàn)略和相繼推出的盒子、電視等硬件產(chǎn)品，可以看出它們的布局是臥室和客廳，試圖走通互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行這條路，夢想著實現(xiàn)電影的在線點播，獲得用戶付費的收入。但從這幾年的實踐來看，基本宣告了這一模式的失敗。以優(yōu)酷為例，單一品牌廣告占其總營收的比例高達九成，用戶付費的收入幾乎可以忽略不計。有人說，視頻網(wǎng)站現(xiàn)在爭買影視版權(quán)，價格水漲船高，這是電影業(yè)一個新的收入來源。但事實是，是受到視頻網(wǎng)站追捧的是熱播電視劇，電影的版權(quán)收入少得可憐，王中軍說，一部票房5億以上的電影其網(wǎng)絡(luò)版權(quán)最多也就賣出一千萬的價格，不到票房的1/50。

通過以上的分析，你會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)游公司進入電影算是友情客串，給自己的大娛樂構(gòu)想落下一枚棋子。優(yōu)酷們則是分走了一大塊電影的營銷費用，但在互聯(lián)網(wǎng)上開拓新的電影發(fā)行渠道時，幾無所獲。

這個時候，我們來看看中國電影產(chǎn)業(yè)的全景。根據(jù)藝恩咨詢的統(tǒng)計，2013 年全國電影產(chǎn)業(yè)總收入達到276.8億元，同比增長18%。其中票房收入217.7 億元，同比增長27.5%。非票房收入45億元。這組數(shù)據(jù)說明什么？說明票房收入占到中國電影總收入的八成，而且票房收入的增長速度遠遠高于非票房收入?？梢哉f，在相當(dāng)長的時間里，票房收入依然會是中國電影業(yè)最大的一塊蛋糕。很奇特的是，在所有的傳統(tǒng)媒體中，電影是唯一一個無法在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域迅速復(fù)制成功的行業(yè)。報紙、書籍、音樂都被互聯(lián)網(wǎng)公司復(fù)制到網(wǎng)上，并由此成為這個行業(yè)的統(tǒng)領(lǐng)者。而電影，由于其獨特的線下觀賞體驗，造成整個電影行業(yè)的最大價值依然在線下，而非線上。所以，也許之前的互聯(lián)網(wǎng)公司都把力氣使錯了地方，改進電影的整個線下鏈條才是互聯(lián)網(wǎng)最大的價值所在。

這個時候，美團貓眼作為電影聯(lián)合出品方亮相了。當(dāng)然它不是真的去拍電影，而是跟優(yōu)酷們依靠營銷渠道博得出品人的名號類似，美團貓眼作為一個電影票在線銷售平臺，通過打通線上線下，連接用戶、影院、片方三方，奠定了在電影產(chǎn)業(yè)的話語權(quán)。

首先，美團貓眼不僅搬運票房，還試圖創(chuàng)造票房。換句話說，在線售票除了交易平臺之外，還是一個營銷工具，并且能將電影在營銷上的浪費降為零。片方拍完電影之后，最大的支出就是營銷。根據(jù)藝恩咨詢的研究，在整個2013年中，電影營銷費用達28億元，占到了當(dāng)年總票房218億的10%多。而在這部分營銷預(yù)算中，單純的硬廣投放就會占到一半，這種硬廣只能記錄曝光量，毫無轉(zhuǎn)化率可言，并不能有效衡量宣傳對于影片最終票房的貢獻。

而美團貓眼作為一個電影票的在線銷售平臺，其營銷效果會直接體現(xiàn)在票房的產(chǎn)出上。這是美團貓眼們比優(yōu)酷們先進的地方。不要小看電影票的預(yù)售環(huán)節(jié)，預(yù)售的火爆可以增強影院信心，提升首日和后期的排片，最終傳導(dǎo)到票房。跟其他的商品不同，影院的場次是有限的，因此電影的票房嚴(yán)重依賴影院的排期。片方怎樣說服影院給自己的電影做更多的排期？以往的排片只能看電影的宣傳，誰宣傳的聲勢大，誰的場次多，默默無聞的電影自然排得少。但是這個并不準(zhǔn)確，宣傳得多的電影不一定看的人就多。片方、院線、影院這三方會因為對影片票房預(yù)估的不統(tǒng)一而出現(xiàn)無謂的博弈，一旦估計錯誤就會造成巨大的經(jīng)濟損失。而現(xiàn)在影院的排片有了最有力的支撐，那就是預(yù)售量。哪部電影預(yù)售量大，哪部就排期多，這將保證片方、院線和影院這個鏈條富有效率的運行，共同獲取最大的收益。

有數(shù)據(jù)顯示，在線售票業(yè)務(wù)的市場份額已經(jīng)超過了30%，僅美團貓眼今年上半年的票房就達到17億元，業(yè)內(nèi)人士據(jù)此預(yù)測，在線售票業(yè)務(wù)總票房將在今年首超線下售票，預(yù)計今年底將超過50%。電影票在交易環(huán)節(jié)向線上的遷移，只是表面現(xiàn)象，更重要的是占到中國整個電影收入80%的龐大的線下電影業(yè)的深層次變化。因為有了準(zhǔn)確的在線交易數(shù)據(jù)作為標(biāo)準(zhǔn)，片方、院線、影院這個鏈條能精確地咬合在一起、高效運行，大量的不確定的、帶來浪費的中間環(huán)節(jié)正在喪失價值。那些電影營銷和發(fā)行機構(gòu)和所謂的手握用戶而無數(shù)據(jù)的媒體，該好好想想自己的位置了！