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互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口上的小米，線上營銷只是賺了個(gè)噱頭，而70%的銷量來自線下渠道；樂視，這個(gè)全新的電視娛樂業(yè)顛覆者，也正在大力拓展線下渠道——尋找超級合伙人；再比如阿里、順豐、京東開始了對最后一公里的爭奪；騰訊、萬達(dá)、百度聯(lián)手開始了O2O布局。這凸顯了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代線下場所的重要性，更顯示出企業(yè)們對020戰(zhàn)略落地之線下渠道的重視。

未來的商業(yè)世界，屬于懂得互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)不僅是一種思維模式，更是一種全新的生產(chǎn)力?；ヂ?lián)網(wǎng)越發(fā)展，對傳統(tǒng)企業(yè)而言，線下渠道不但不會(huì)消失，相反，會(huì)因?yàn)榘l(fā)展，對于體驗(yàn)、展示、情感、互動(dòng)等方面的需求，變得更為重要。

對于諸如電信運(yùn)營商這類的傳統(tǒng)企業(yè)，在與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競合中，優(yōu)質(zhì)的實(shí)體渠道網(wǎng)絡(luò)是O2O最寶貴的資源，是電信運(yùn)營商最為鮮明的優(yōu)勢：數(shù)量多、布局廣、人員資源等配置完善。在競爭與發(fā)展中，抓好線下渠道的變革，恰恰是電信運(yùn)營商相對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要?jiǎng)菽?，是O2O變革的重要一環(huán)。

下面，作者希言從澳洲、歐美電信營業(yè)廳、超市等實(shí)際購物體驗(yàn)出發(fā)，結(jié)合運(yùn)營實(shí)踐，談?wù)勔苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線下渠道變革的啟示和思考。

在澳洲、歐美以及日本等發(fā)達(dá)國家，線下購物環(huán)境已經(jīng)比較成熟，用戶在進(jìn)入、體驗(yàn)、支付等方面，簡潔高效，體驗(yàn)良好。

日本7-11，登錄711 WIFI的用戶，都會(huì)贈(zèng)送AKB48的手機(jī)壁紙（iPhone/Android/PC版），每天不同。

另外諸如蘋果專賣店、香港的電信營業(yè)廳，在整個(gè)辦理業(yè)務(wù)過程也非常重視私密性與用戶體驗(yàn)，從引導(dǎo)到選購到支付整個(gè)流程一氣呵成，沒有各種環(huán)節(jié)脫離帶來的隔離感。

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國內(nèi)的線下購物場所也正在進(jìn)行這方面的變革優(yōu)化。例如順風(fēng)嘿客店，用戶在店內(nèi)掃描二維掃碼即可完成下單；微信上品折扣用微信掃碼即可完成支付，直接提取商品；但從更廣的層面看，相比發(fā)達(dá)國家的這些營業(yè)場所，國內(nèi)的線下場所運(yùn)營較為粗放，在O2O的運(yùn)營中，更多熱衷于線上的研發(fā)投入，而對線下的O關(guān)注不夠，主要體現(xiàn)為：

很顯然，與歐美國家相比，國內(nèi)的購物體驗(yàn)還有很大差距。這種差距體現(xiàn)在形式上，更體現(xiàn)在對體驗(yàn)內(nèi)涵的認(rèn)知上。我們往往將線下的體驗(yàn)歸結(jié)于硬件的改造上，而對情感的強(qiáng)化認(rèn)知不足?？偨Y(jié)起來，有以下幾個(gè)方面的體驗(yàn)特征值得注意：

情感化、邊界化、平臺化、互動(dòng)性的線下場所，其實(shí)就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“場景”需求，這也正是O2O落地的重要承載。這種“場景”應(yīng)該是“沉浸式的”，而“跨界”能最大的發(fā)揮它的價(jià)值。

沉浸式，即是讓用戶全身心沉浸在購物體驗(yàn)中，整個(gè)流程是完整流暢的，讓用戶在酷爽的感覺中完成購物。

這種體驗(yàn)對購物各環(huán)節(jié)應(yīng)該是無感的：引導(dǎo)無感、推介無感、支付無感。用戶的注意力，始終沉浸在對商品的感受中，而不會(huì)被其他環(huán)節(jié)所割裂、干擾、抽離出來。

這種沉浸式無感是相對現(xiàn)實(shí)中生硬推廣而言。如同上文說提到的現(xiàn)場雜亂、支付困難等問題，這些問題，都是割裂場景需求的。

未來是濕的，是溫情的，這不僅體現(xiàn)在線上，更體現(xiàn)在線下場景內(nèi)，這應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代購物場景性的重要特征。

打造這種沉浸似的購物環(huán)境，讓用戶興趣與注意力都沉浸在體驗(yàn)上，弱化淡化不必要的環(huán)節(jié)，直達(dá)目的。能塑造品牌口碑，更能觸動(dòng)情感，提高便捷性，由此大大提高商品的成交率。

這將是一個(gè)體系化的改造，包括軟硬件改造、流程改造、人員培訓(xùn)等工作。要實(shí)現(xiàn)這種沉浸式場景體驗(yàn)，可從以下幾個(gè)方面入手，綜合考慮：

（1）用戶的識別與引入。這涉及到大數(shù)據(jù)分析、用戶畫像描述、wifi布局等諸多技術(shù)改進(jìn)，現(xiàn)階段百度、騰訊、萬達(dá)聯(lián)合的戰(zhàn)略布局，也正是這樣的技術(shù)演進(jìn)，這里不做主要論述。（譬如在商場看到一個(gè)女孩的衣服漂亮，即可拍照搜索，然后再附近的店鋪完成下單購買）

有必要提醒一點(diǎn)的是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中，免費(fèi)的wifi正在成為線下場所的標(biāo)配，但顯然，很多場所，包括大型傳統(tǒng)企業(yè)的門店，都沒有做到。

（2）CRM系統(tǒng)的簡潔友好。這同樣是線上的工作，但會(huì)極大的影響用戶的現(xiàn)場感知。不少傳統(tǒng)企業(yè)的CRM管理系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)等依然陳舊，軟件版本為pc設(shè)計(jì)，缺乏更新，操作復(fù)雜，錄入信息繁瑣，耗費(fèi)時(shí)間長。這大大影響了用戶的購物體驗(yàn)。因此，簡化業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)電商化，與ipad、手機(jī)等同屏化，縮短業(yè)務(wù)受理流程與時(shí)間，是必須的改進(jìn)要求。

（3）開放清晰的布局。如上文所言，相比澳洲等發(fā)達(dá)國家的營業(yè)廳，國內(nèi)的此類場所布局較為復(fù)雜，不利于用戶的購物體驗(yàn)。許多購物環(huán)境需要一個(gè)清晰簡單的商品陳列路徑。

（4）靈活的業(yè)務(wù)辦理與支付。大部分線下場所的支付依舊集中在柜臺內(nèi)——收銀臺。小型商鋪尚可，對于面積稍大的營業(yè)廳、商城之類，支付是要花費(fèi)力氣的：一是尋找收銀臺，二是排隊(duì)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的今天，收銀臺應(yīng)該被干掉?，F(xiàn)在智能終端早已普及、而支付方式，諸如微信支付、支付寶、電信的翼支付、百度錢包等方式也靈活多樣，用戶是為感覺買單，而不是為支付買單。

一個(gè)可以參考的場景是：用iPad實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)辦理與支付，員工就是引導(dǎo)員、業(yè)務(wù)受理員、收銀員，集各種環(huán)節(jié)于一身，用戶體驗(yàn)好，門店效率高。

（5）商品提取的便捷性。值得注意的是，線下沉浸式的體驗(yàn)環(huán)境，是沉浸在實(shí)物商品的環(huán)境中，以方便用戶購買后直接提取。而諸如順豐的嘿客店，店里主要是二維碼，其實(shí)是不利于購物的：二維碼掃描，在網(wǎng)上或者路邊的一面墻就夠了，沒有必要專門開設(shè)一個(gè)實(shí)體店經(jīng)營。

“沉浸感”是互聯(lián)網(wǎng)場景化、人性化的改善，“跨界感”同樣也是。

我對跨界的理解是：一個(gè)群體總需要調(diào)性相通而品類不同的各種物品，將它們聚集起來，就能實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)銷售。此時(shí)，你銷售的就不只是冷冰冰的商品，而是有情感的生活方式，是用戶的需求，是解決方案。這樣能在與用戶的談笑中完成商品的經(jīng)營交易，并能極大限度的提高用戶的購物體驗(yàn)。

比如電信營業(yè)廳，實(shí)現(xiàn)跨界，可以把各種信息產(chǎn)品整理到一起。這樣，用戶購買的就是信息需求，而不只是手機(jī)。這樣能凸顯了電信的信息專家形象，有利于品牌塑造，更改善了用戶購物體驗(yàn)，提高了商品的購買率。

跨界經(jīng)營也正是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然趨勢與要求：

廣州方所是跨界經(jīng)營成功的案例：方所的初衷是一個(gè)書店。但是，他們放棄傳統(tǒng)圖書，放棄文具和精品百貨，僅保留盈利較高的品類，并設(shè)置閱讀延伸性消費(fèi)(藝術(shù)品、咖啡、茶點(diǎn)等)?，F(xiàn)在做的不只是書店，而是集書店、美學(xué)生活、咖啡、展覽空間與服飾時(shí)尚等混業(yè)經(jīng)營為一體，成為一個(gè)文化平臺，一種未來的生活形態(tài)。

方所開業(yè)后，市場反應(yīng)超出想象。

另一個(gè)例子是，8月29日，美國電動(dòng)汽車廠商特斯拉宣布，將與中國聯(lián)通合作，在中國120個(gè)城市的400個(gè)聯(lián)通營業(yè)廳興建電動(dòng)車充電樁。此消息發(fā)布的12小時(shí)內(nèi)，有超過1萬人在互聯(lián)網(wǎng)上作出評論，反應(yīng)熱烈。

對于現(xiàn)有電信運(yùn)營商等傳統(tǒng)線下渠道，現(xiàn)有門店、營業(yè)廳的利用率低、產(chǎn)能低。如果能將資源整合起來，效率會(huì)大大提高。有以下兩種跨界思路供參考：

一種是行業(yè)內(nèi)部的跨界。整合行業(yè)上下游資源，滿足某一特定行業(yè)的需求，如信息需求。上述電信營業(yè)廳的例子即是此類。

另一種是外部跨界?，F(xiàn)實(shí)生活中經(jīng)典的例子就是報(bào)刊亭，銷售報(bào)刊雜志，同樣可以代交電話水電費(fèi)...

在跨界經(jīng)營中，要注意做好場景的細(xì)分，針對小區(qū)店、CBD店、農(nóng)村區(qū)域等不同區(qū)域、商圈、不同的場景，根據(jù)受眾群體的需求，提供不同的跨界組合。

比如，對于CBD，需要書籍、咖啡、時(shí)尚產(chǎn)品等小資、文藝、高大上的商品聚類銷售；而對于農(nóng)村區(qū)域，要注意購買的實(shí)惠，諸如電視、電話卡、洗衣粉、柴米油鹽是完全可以放在一起的。

這樣的跨界聯(lián)合，能將諸多的網(wǎng)點(diǎn)連接起來，實(shí)現(xiàn)更遠(yuǎn)的延伸，完成諸如物流服務(wù)、社區(qū)團(tuán)購、清洗保養(yǎng)、金融服務(wù)等。這對于有著廣大線下渠道網(wǎng)點(diǎn)的電信等傳統(tǒng)企業(yè)而言，能最大限度的發(fā)揮現(xiàn)有資源的優(yōu)勢。

當(dāng)然，渠道的經(jīng)營管理是一項(xiàng)很復(fù)雜的系統(tǒng)工程，包括選點(diǎn)、投入、運(yùn)營、人員組織、資源組織、配套政策、激勵(lì)等等。這里只是從體驗(yàn)性與場景性等方面提出的嘗試性變革思考。希望對于有著廣大渠道的傳統(tǒng)企業(yè)，比如電信運(yùn)營商、有廣大實(shí)體門店的超市、大連鎖賣場等，有借鑒意義。