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澎湃項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，不止一次的提到自己的商業(yè)模式是廣告，也就是傳統(tǒng)媒體過往曾經(jīng)賴以生存和發(fā)展的基本商業(yè)模式，通過內(nèi)容的傳播，建立起一定的內(nèi)容影響力和渠道傳播力，并通過出售廣告版面的模式實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。

然而在互聯(lián)網(wǎng)大潮幾輪沖擊之下，這種商業(yè)模式的根基正在被不斷地撼動(dòng)，并隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興盛日益顯示徹底崩潰的特征，就如東去的大江一去不復(fù)返，此時(shí)試圖在一個(gè)新的介質(zhì)上重新復(fù)制曾經(jīng)的商業(yè)模式本質(zhì)上就是一次幻象。

1、介質(zhì)：傳播介質(zhì)變革的紅利已盡

在傳媒業(yè)界一些已經(jīng)基本形成的共識(shí)之中，特別是一些代表一線力量的傳媒大佬公開表態(tài)中，我們已經(jīng)十分清楚聽到了這樣的聲音，“嚴(yán)格意義上說，傳統(tǒng)的基于新聞的廣告商業(yè)模式已經(jīng)不復(fù)存在，或者不足以獨(dú)立支撐一個(gè)媒體的獨(dú)立發(fā)展?！比绻@種商業(yè)模式還將繼續(xù)存在，還需要所謂的新媒體項(xiàng)目做啥？難道更換一種傳播介質(zhì)就可順利過關(guān)？

互聯(lián)網(wǎng)門戶時(shí)代，傳播介質(zhì)的變革從某種意義上轉(zhuǎn)移了用戶的注意力到全新介質(zhì)之上，然而隨著Web2.0時(shí)代的到來，以及后續(xù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，傳播生態(tài)體系已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，傳統(tǒng)主體不再是專業(yè)化的嚴(yán)肅性的內(nèi)容，更多的社會(huì)化的非專業(yè)化的碎片化的內(nèi)容占據(jù)了主流，“沙發(fā)，頂，贊”成為吸聚注意力的重要元素，一張普通的美食照片已經(jīng)能夠吸聚更多的用戶關(guān)注，耗費(fèi)那有限的信息消費(fèi)時(shí)間，而或許這在以往是屬于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容消費(fèi)時(shí)間。

當(dāng)下的傳播生態(tài)體系進(jìn)化已經(jīng)走過了介質(zhì)紅利階段，曾經(jīng)充分享受這一紅利的新浪等門戶，如今已經(jīng)成為了新的傳統(tǒng)媒體，因此換一個(gè)介質(zhì)依然可以延續(xù)曾經(jīng)的商業(yè)模式故事本質(zhì)上就是一廂情愿的幻象。

2、渠道：內(nèi)容和渠道價(jià)值的認(rèn)知誤區(qū)

傳統(tǒng)媒體人一直以來都堅(jiān)持的一個(gè)觀念理念是，之所以有曾經(jīng)傳統(tǒng)紙媒的黃金年代，是因?yàn)槊糠輬?bào)紙都擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并通過這些內(nèi)容吸聚眼球，形成影響力，而廣告主以及政府愿意為這種影響力買單，因此此種商業(yè)模式才可以成立。

然而，從廣告主的本源需求出發(fā)分析，傳統(tǒng)紙媒的廣告之所以能夠賣出，并賣出一個(gè)好價(jià)錢，其本質(zhì)原因是其渠道價(jià)值，也就是能夠?qū)V告主的價(jià)值觀或者商業(yè)訴求傳播到消費(fèi)者的渠道能力，廣告主為廣告版面所付出的成本是對(duì)渠道能力的買單。

而這種渠道能力的具備，一方面是因?yàn)樗^優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的存在，但是更多的卻是得益于媒體的壟斷性，或者是政策門檻之下的稀缺性造成的壟斷紅利所賜，而非真正意義上的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，所謂的渠道能力也非開放市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之后形成的自然選擇，而是封閉市場(chǎng)環(huán)境下的無奈選擇，而選擇的基本依據(jù)也非根據(jù)媒體的流量、效果指標(biāo)。

而如今在互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，當(dāng)以流量為基本支撐的傳播新生態(tài)體系日趨形成的當(dāng)下，意味著曾經(jīng)的壟斷紅利已經(jīng)消失，也意味著曾經(jīng)的商業(yè)模式根基的崩潰，因此缺少了渠道庇護(hù)的商業(yè)模式就失去了其應(yīng)有的價(jià)值。

傳統(tǒng)意義上在一個(gè)封閉的上海市場(chǎng)上，幾十萬份的發(fā)行量或許已經(jīng)能夠說明一些問題，而在互聯(lián)網(wǎng)浩瀚的數(shù)字世界里，百萬級(jí)千萬級(jí)的流量用戶又能帶來多少的價(jià)值，當(dāng)下，整個(gè)市場(chǎng)還有多少的面向全部互聯(lián)網(wǎng)用戶的廣告投放量，而不是需要面對(duì)特定區(qū)域，特定群體用戶進(jìn)行的廣告投放，即使能夠拿到這些區(qū)域廣告投放，百萬級(jí)、千萬級(jí)的流量細(xì)分看來又是怎樣的一個(gè)狀態(tài)。澎湃新聞廣域傳播的優(yōu)勢(shì)與區(qū)域細(xì)分的劣勢(shì)悖論，在廣告經(jīng)營(yíng)上的尷尬局面將再次顯現(xiàn)。

3、廣告：市場(chǎng)在萎縮，關(guān)系紅利已亮紅燈

當(dāng)下傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)的萎縮，本質(zhì)上說不是廣告主廣告需求的減少，而是廣告需求的變化，一方面，從宏觀意義上的無須精準(zhǔn)到達(dá)率的傳統(tǒng)紙媒非數(shù)字化的廣告需求減少，另外一方面更多的廣告需求被集中投放到了可以提供系統(tǒng)的數(shù)字化效果監(jiān)控的數(shù)字媒體，以及社會(huì)化媒體之上，因此廣告商業(yè)模式已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化。

廣告需求28法則的忽略

曾經(jīng)支撐傳統(tǒng)媒體發(fā)展的廣告，多數(shù)或者幾乎都是品牌展示類的高大上廣告，更多的實(shí)效和交互類廣告是傳統(tǒng)紙媒無法實(shí)現(xiàn)的，因此這種現(xiàn)實(shí)的無奈長(zhǎng)期以來也被廣告主無奈的接受，而如今實(shí)效廣告媒體以及交互廣告的更多出現(xiàn)，特別是廣告即銷售的電商廣告的興盛，更帶動(dòng)了廣告需求的變革。

曾經(jīng)百分百品牌廣告為主，并且無數(shù)字化效果反饋的傳統(tǒng)媒體廣告會(huì)分化成廣告（面向大眾群體以品牌傳播為主的廣告形式）以及窄告（面向垂直細(xì)分群體以實(shí)效以及直接達(dá)成銷售為目標(biāo)的廣告），而兩種類別廣告的基本規(guī)模將趨向2：8的比例，亦即曾經(jīng)百分百的品牌廣告，會(huì)縮減至20%的市場(chǎng)規(guī)模，而另外的80%份額或許會(huì)轉(zhuǎn)向窄告?zhèn)鞑ィ嫘枨箅m然也是傳統(tǒng)媒體可以介入的，可以爭(zhēng)取的增量部分，但是卻不是其在行的范疇，而多數(shù)傳統(tǒng)媒體會(huì)眼睜睜看著這一部分的廣告市場(chǎng)離自己而去。

因此，本質(zhì)上說，即使傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了所謂的新媒體改造，并延續(xù)了曾經(jīng)的媒體影響力和傳播力，其能夠獲取的市場(chǎng)份額的極限或許也只有曾經(jīng)的20%，而作為澎湃新聞這樣類型的產(chǎn)品，則意味著其市場(chǎng)規(guī)模范圍將縮減80%，而當(dāng)下的成本投入不但沒有進(jìn)行縮減，反倒出現(xiàn)了增加，其最終的結(jié)果就可想而知了。

逆低成本媒介運(yùn)營(yíng)模式

相較于傳統(tǒng)紙媒的高價(jià)廣告報(bào)價(jià)，網(wǎng)絡(luò)上的廣告形式不但能夠給出精準(zhǔn)的廣告效果統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，而且價(jià)格相對(duì)低廉，而這正式互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字媒體的核心優(yōu)勢(shì)，一方面取代了傳統(tǒng)紙媒線下紙質(zhì)發(fā)行的高成本，另一方面又實(shí)現(xiàn)了廣告效果的可量化和可數(shù)字化效果反饋，澎湃新聞的廣告，作為數(shù)字新媒體廣告必然要適應(yīng)這種趨勢(shì)特征，因此其廣告價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)必然是遵循數(shù)字廣告報(bào)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，而非報(bào)紙廣告的報(bào)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，即使是曾經(jīng)的報(bào)紙廣告團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)這部分的廣告。

而當(dāng)下，在人員規(guī)模、運(yùn)營(yíng)模式、廣告經(jīng)營(yíng)模式的成本沒有得到大幅度降低的情況下，卻意味著廣告單價(jià)的降低，即使保持同樣的客戶數(shù)量或許也無法支撐龐大的成本開支，而舊有的PGC生產(chǎn)模式以及勞動(dòng)密集型的組織規(guī)模，無法從根本上縮減勞動(dòng)成本，也使得雖然擁有了新的傳播媒介，也無法實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)新媒體的低成本運(yùn)作，龐大的身軀無法驅(qū)動(dòng)高速行駛的汽車，只能是拖后腿。

關(guān)系紅利能夠持續(xù)多久

據(jù)說目前已經(jīng)有一些大客戶主動(dòng)找上門來要求在澎湃新聞投廣告，然而靜下心來想一下，這些廣告是否都是28法則中的2，如果真要求實(shí)效廣告的廣告主是否真的會(huì)拿錢砸過來，即使有足量的廣告投放，又是否有可能突破2的極限呢？與此同時(shí)，更多打電話來的廣告主基本上都是所謂的關(guān)系戶，或者是大客戶，直接沖著上海報(bào)業(yè)，或者東早的名聲而來，這種廣告更多屬于上門廣告，再具體一些就是典型的關(guān)系紅利屬性的廣告。

在傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)之中，面對(duì)近年來的廣告收入出現(xiàn)下滑的趨勢(shì)，更多的關(guān)系會(huì)被投入到廣告業(yè)務(wù)拓展過程中，包括主動(dòng)要廣告，老臉換廣告，關(guān)系求廣告等諸多泛關(guān)系紅利類的廣告業(yè)務(wù)突破模式已被廣泛使用，而當(dāng)你的產(chǎn)品和服務(wù)不再是客戶的剛性需求的時(shí)候，依然可以通過關(guān)系，通過老臉進(jìn)行情面廣告公關(guān)，當(dāng)這最后的武器用盡之后，又會(huì)有什么殺手锏可以出呢？

如果一個(gè)媒體需要通過或者主要依靠關(guān)系紅利進(jìn)行營(yíng)收拓展，意味著這一媒體無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，也無法實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展，而當(dāng)下的澎湃，雖然有看似不少的廣告主投放意愿，但是又有多少是市場(chǎng)化的因素決定的意愿，又有多少是關(guān)系紅利所賜，這種紅利又能夠持續(xù)多久呢？

受眾的真實(shí)廣告價(jià)值有多大

有人在評(píng)論唯品會(huì)的成功時(shí)，順便說出了一個(gè)真相，那就是唯品會(huì)的用戶群體80%是女性，誰掌握了女性用戶誰就將掌握商業(yè)的脈動(dòng)，這或許也是業(yè)界的基本共識(shí)，而以時(shí)政新聞和思想為內(nèi)容定位的澎湃新聞，所能夠聚集的人群或許更多的會(huì)與女性相距甚遠(yuǎn)。

如果這種定位能夠獲得更多的用戶，不需要所謂的市場(chǎng)調(diào)查，則意味著其用戶受眾群體一定是男性居多，并且這部分群體連屌絲都很難算上，或許更多的是高級(jí)知識(shí)分子，或者是一群文青群體，文青群體的個(gè)性特征又直接決定了其對(duì)于廣告主的價(jià)值會(huì)大打折扣。

從商業(yè)市場(chǎng)的角度，真正帶來巨大商業(yè)價(jià)值的群體往往不是那些所謂的高大上群體，而是那些普通的屌絲群體，屌絲群體與澎湃新聞受眾的差異是十分明顯的。

從沒有受眾，到有受眾，從沒有受眾到有商業(yè)價(jià)值到有受眾的商業(yè)價(jià)值大打折扣，傳統(tǒng)紙媒到新媒體的傳播價(jià)值重塑過程從一開始就意味著著是一條不歸路。

4、廣告商業(yè)模式的幻象

澎湃新聞所提倡和秉持的廣告商業(yè)模式，在當(dāng)下已經(jīng)出現(xiàn)了徹底崩潰，這種崩潰是一種氣候變化的結(jié)果，而非一次簡(jiǎn)單的天氣變化，而通過所謂的介質(zhì)革新，力圖繼續(xù)保持曾經(jīng)舊有的商業(yè)模式的做法本身就是一種媒體的幻象，會(huì)讓更多的媒體人失去前進(jìn)的方向，就如毒品吸食之后眼前見到的一切。

廣告商業(yè)模式的不成立，在具體的媒體產(chǎn)品操作細(xì)節(jié)之外沒有任何的顛覆性創(chuàng)新之處的澎湃新聞，注定是一個(gè)無法獨(dú)立支撐其成本運(yùn)作的商業(yè)模式，或許上海報(bào)業(yè)可以擁有更多的媒體之外的收入進(jìn)行媒體產(chǎn)品的營(yíng)收虧損的彌補(bǔ)，但是對(duì)于其它更多的在探索新媒體發(fā)展之路的媒體從業(yè)者來說，無法認(rèn)知廣告商業(yè)模式幻象背后的真實(shí)，并且也無法獲得真金白銀的補(bǔ)助的情況下，就如飛蛾撲火一般盲目的學(xué)習(xí)澎湃新聞，丟的一定是轉(zhuǎn)型的最后窗口時(shí)間，就如一個(gè)即將被渴死的迷路著，在沙漠中朝著海市蜃樓中的湖泊走去，等待他的一定是死亡。

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