反思摩托羅拉的倒下：那些年錯過的時代機遇與犯下的無法回頭的錯誤
創(chuàng)投分享會注：巨擘倒下總是讓人唏噓，摩托羅拉曾經(jīng)給人類文明帶來的諸多創(chuàng)新是很多人的美好回憶，在手機時代也曾貢獻過大量經(jīng)典產(chǎn)品，成為一代人曾經(jīng)的夢想隨后成為對過去的紀念。本文回顧了摩托羅拉的歷史，與曾經(jīng)的競爭對手諾基亞相比，摩托羅拉的沒落更讓人扼腕，但有一點很相似，當公司變得巨大，對于時代的趨勢變化就會反應遲鈍，以及一連串的錯誤“改變”最終導致“災難”。本文轉自網(wǎng)易科技，原文標題：摩托羅拉反思：被文化轉變葬送，譯者：樂邦，百度新聞與網(wǎng)易科技合作稿件，轉載請注明出處，創(chuàng)投分享會略有刪節(jié)。
公司創(chuàng)立
摩托羅拉于1928年由33歲的伊利諾伊州本地人保羅·加爾文（Paul Galvin）創(chuàng)立，當時名為Galvin Manufacturing Corporation。兩年后，該公司迎來首個重大技術突破：找到如何消除來自引擎蓋下面的靜電干擾的辦法，從而商業(yè)化全球首個大眾市場汽車收音機。
保羅和他的兄弟喬營造了一種驅使人們不斷去發(fā)明、不斷從失敗中學習再去發(fā)明的氛圍。摩托羅拉以冒險文化、培訓研發(fā)的投入以及強調員工之間相互尊重而聞名。
在上市之后，摩托羅拉仍像是一家家族企業(yè)。1956年，保羅決定卸任，讓34歲的兒子羅伯特接過權柄。
父親在國內建立起了業(yè)務，而兒子則尋求國際擴張。鮑勃·加爾文（Bob Galvin）被譽為20世紀美國最偉大的實業(yè)家之一。從1959年到1990年（他卸任董事長的那一年），摩托羅拉年營收從2.9億美元飆漲至近110億美元，成為美國最大的50家企業(yè)之一。
來到中國
由于久久沒能順利進入日本市場，鮑勃開始將目光投向中國，預言該市場最終會超過日本。因此，在中國進行市場改革之時，他開始實施行動。
中國官員最終同意讓摩托羅拉在該國設立工廠，前提條件是：摩托羅拉教導其中國員工和供應商如何為各國客戶生產(chǎn)良好的產(chǎn)品。鮑勃知道中國終會慢慢復制公司的技術，與摩托羅拉競爭，但他也覺得中國市場巨大，極具吸引力，即便犧牲一小部分蛋糕，該市場也是值得投資的。
因此，鮑勃堅持讓摩托羅拉將最好的技術帶到中國，讓公司在那里的工廠按照最嚴格的標準進行生產(chǎn)。包括國有公司在內的數(shù)百家中國供應商學會了如何用摩托羅拉的方式展開運營。那些供應商也將學到的東西廣泛傳播出去。摩托羅拉還幫助中國建立了首個國家通訊網(wǎng)絡，而且使用的技術比在美國使用的還要先進?？偠灾?，摩托羅拉幫助中國形成了一個大工業(yè)中心，做出了比任何其它跨國公司都要大的貢獻。
難怪鮑勃·加爾文在很多摩托羅拉人眼里幾乎就是上帝。
發(fā)明手機
在摩托羅拉無數(shù)的發(fā)明當中，最具變革性的無疑是手機。1960年至1967年擔任芝加哥警察局長的奧蘭多·威爾森（Orlando Wilson）的要求給該公司帶來了發(fā)明手機的動力。該城市當時暴力犯罪盛行。威爾森希望讓巡警走到街上巡邏，同時他也希望他們在街上也能夠保持聯(lián)絡。
庫帕等人想到了一種解決方案：基于無線蜂窩網(wǎng)絡的手機。鮑勃·加爾文意識到，這種設備的市場有望延伸至執(zhí)法以外的諸多使用場景。因此，他投入了1億美元的研發(fā)資金。1973年，庫帕用靴子般大小的原型機撥通了第一通電話——撥給了競爭對手AT&T的貝爾實驗室。
最終成品DynaTAC直到1984年才做好進入市場的準備。迪南諾說，在那之后，手機業(yè)務“呈爆發(fā)式增長”，“它成了公司、產(chǎn)業(yè)乃至整個國家的熱門行業(yè)”。
不過，它也給摩托羅拉的企業(yè)文化注入了“有毒元素”。原來處于領先的公共安全部門員工眼睜睜地看著手機部門奪走了獎金，眼睜睜看著他們大肆慶祝。手機部門員工拿到獎金當天便去買豪車。該部門的營銷部還曾在一次慶祝派對中雇用男模特，用涂料將他們涂成綠色，讓他們身著大大的美元符號，高唱“We’re in the Money”（我們有錢了）。
蜂窩時代被趕超
在網(wǎng)絡市場，摩托羅拉是數(shù)字蜂窩技術的早期開發(fā)者。它的數(shù)字網(wǎng)絡專利帶來了相當豐厚的特許使用權收入。但其手機部門卻遲遲沒有從模擬手機轉向數(shù)字蜂窩手機。
因此，摩托羅拉的網(wǎng)絡工程師自行其是。迪南諾稱，1990年代，與他共事的1000名工程師全都使用高通出產(chǎn)的數(shù)字手機。當時，高通是摩托羅拉在電信半導體行業(yè)的最大競爭對手之一?！罢髽且慌_摩托羅拉手機都沒有，”他驚嘆道，“盡管該公司的另一個部門已經(jīng)跟高通火拼多年?！?/div>
該公司的業(yè)績那時候還未受此影響。得益于仍處于增長的手機業(yè)務，摩托羅拉在1994年躍居財富500強美國上市公司排行榜的第23位，營收規(guī)模達220億美元，凈利潤接近20億美元。1994年，摩托羅拉在美國手機市場的份額高達60%，無線業(yè)務為該公司貢獻了近65%的營收。
不過，摩托羅拉即將跌下神壇。芬蘭競爭對手諾基亞精明地轉向了數(shù)字手機，借此成功超越摩托羅拉成為全球第一大手機廠商。它在網(wǎng)絡建設上也變得很有競爭力。
押寶銥星受重創(chuàng)
1997年，摩托羅拉董事會召喚鮑勃的兒子克里斯·加爾文去領導公司扭轉局面。他面臨的一個重大問題是：Iridium（銥星）。
鮑勃·加爾文在1980年代末主張用Iridium衛(wèi)星系統(tǒng)來提供蜂窩系統(tǒng)不能做到的全方位覆蓋。為了開發(fā)該系統(tǒng)，摩托羅拉向一個投資額為50億美元的聯(lián)盟投入了26億美元和大量的時間。然而，到Iridium最終在1990年代末終于做出產(chǎn)品的時候，人們發(fā)現(xiàn)其售價3000美元的笨重手機和每分鐘7美元的通話太過昂貴。Iridium最終于1999年宣告破產(chǎn)。
寄望Razr獲復蘇
克里斯將重振公司的希望寄托在開發(fā)和推銷一款出色的數(shù)字手機上。Razr非常薄，機身幾乎全是金屬；它可以折疊，擁有豪華的設計。不過該款產(chǎn)品還未正式推出，他便被董事會解雇。
在克里斯離開摩托羅拉3個月后，該公司的業(yè)績開始強勢反彈。Razr相當熱銷，入市前兩年銷量達到5000萬部。到2004年底，摩托羅拉市值達420億美元。接替克里斯的那個人是艾德·桑德爾（Ed Zander）。
與虎謀皮引禍水
與此同時，他犯下了大企業(yè)CEO有史以來最糟糕的決策之一：摩托羅拉和蘋果合作推出了一款摩托羅拉iTunes手機
桑德爾稱，他當時相信，通過與蘋果合作摩托羅拉能夠再次酷起來。然而，正如它多年前教中國人跟它競爭一樣，摩托羅拉那么做等同于教導史上最具創(chuàng)造力、最具競爭力和最了解消費者的公司之一如何做手機。
兩年后，喬布斯發(fā)布了第一代iPhone，當時摩托羅拉仍在力推Razr，通過進一步面向大眾化市場來提升它的銷量。結果是：利潤率不斷下降。據(jù)一位分析師估計，該公司一部設備的利潤平均只有5美元。
受大規(guī)模裁員的影響，摩托羅拉的創(chuàng)新機器停滯不前。分析師瓊·萊平（Joan Lappin）指出，該公司長期以來一直在美國專利注冊量最多的10家美國公司之列，但到了2006年，其排名暴跌至第34位。
”
他的另一個失誤：他從未像當初加爾文家族那樣參與中國業(yè)務運營，讓運營細節(jié)由麾下部門主管和地區(qū)經(jīng)理全權負責。在中國將移動網(wǎng)絡升級到3G的時候，他手下的經(jīng)理人為了留住市場份額，對旗下的2G手機大幅削價。這一切該CEO全然不知。2007年中國業(yè)務的潰敗讓桑德爾非常錯愕。那一年，三星手機銷量首次超過摩托羅拉，摩托羅拉此后也一直未能翻過身來。
伊坎“入侵”，計劃分拆
桑德爾的拙劣表現(xiàn)將摩托羅拉推向了眾多曾輝煌一時的美國企業(yè)都遭遇過的境地：華爾街入侵。而摩托羅拉遭遇的是曾被《財富》稱作“世界上最精明的投資者”的卡爾·伊坎（Carl Icahn）的入侵。
伊坎在2007年開始買入摩托羅拉股票。最終，他持有超過該公司6%的股份，并成功爭得董事席位。他的目標是：說服董事會將公司分拆，以最大化股東的價值。
2008年，摩托羅拉開始計劃將手機部門從公共安全與企業(yè)部門分拆出來。當然，桑德爾被逐出門。重組后的董事會任命2003年以來掌管后一項業(yè)務的格雷格·布朗（Greg Brown）為新任CEO。
不過，尋找可勝任領導陷入困境的手機業(yè)務一職的人選并不容易?！罢麄€世界就只有幾個人都做那項工作。”伊坎說，“他們全都予以拒絕，因為除了CEO外其它的職位他們都不接受，而摩托羅拉已經(jīng)有了一位CEO?！?/div>
伊坎理論道，反正手機業(yè)務不久之后就會分拆。因此，他最終建議董事會聘請一位聯(lián)席CEO。布朗同意了這一安排。前高通首席運營官桑杰·杰哈（Sanjay Jha）接受了該職位。他在任職前三年的總薪酬達到近6000萬美元。伊坎解釋道，“董事會需要他。”
杰哈走進了似乎與市場狀況完全脫節(jié)的營銷部。“2008年8月，在摩托羅拉供職的第二天，”杰哈說，“我看了一下公司的手機產(chǎn)品組合。在全面研究整整3個小時后，我簡直大吃一驚。因為公司居然沒有智能手機。”
杰哈認定，停止巨額虧損的唯一途徑是，削減運營成本和手機機型。在摩托羅拉，60名經(jīng)理負責數(shù)十款不同的機型。相比之下，蘋果將火力都對準完善一款手機上。杰哈想到了一個拯救該業(yè)務的辦法：給在苦苦抗衡當時的iPhone獨家經(jīng)銷商AT&T的Verizon打造一款成功的手機。
被命運擺上十字路口，選Windows Mobile還是Android？
杰哈必須先決定押寶哪一款操作系統(tǒng)。摩托羅拉的5款自有系統(tǒng)都不及格；沒有一款能夠跟iPhone系統(tǒng)相提并論。杰哈稱，微軟時任CEO史蒂夫·鮑爾默（Steve Ballmer）希望他選擇Windows Mobile?！?/div>
時間上非常緊迫。工程師們告訴杰哈，他們在2010年春季之前無法完成新手機的開發(fā)。而Verizon要求摩托羅拉2009年10月前交出手機。與此同時，他的部門一個季度虧損約6億美元。
杰哈裁減了4000名員工。裁員導致摩托羅拉的工程師人才儲備進一步縮水。董事會以4比3的選票最終選擇了Android。艾爾沙德隨即從內部挑選了200名工程師與“Android之父”安迪·魯賓（Andy Rubin）領導的谷歌團隊展開緊密合作。“他們希望摩托羅拉成功，證明大家是錯的?！卑瑺柹车抡f，“他們想要拯救公司。”
他們做到了。名為Droid的新手機于2009年10月進入市場。杰哈稱，Droid上市頭幾個月，除了超過蘋果iPhone。到2010年年末，歷經(jīng)四年巨額虧損后，摩托羅拉手機部門再次實現(xiàn)盈利。
然而，對于任職多年的摩托羅拉員工來說，該成功苦樂參半。Droid并不屬于該公司乃以成名的那種改變世界的創(chuàng)新。摩托羅拉變得接受手機最重要的創(chuàng)新來自更好的模仿而非純粹的鍛造。
此外，摩托羅拉讓全世界都懂得如何做出色的Android手機了。不久之后，它的老對手們再一次超過了它，尤其是三星。到2011年1月摩托羅拉分拆之時——伊坎發(fā)起行動近三年后，比董事會的預期晚很多——手機部門再一次錄得巨額虧損。
谷歌收購
就在摩托羅拉移動（手機公司）與摩托羅拉解決方案（公共安全與企業(yè)公司）分離幾個月后，谷歌開始尋求收購前者。當然，手機制造工藝是它的一大吸引力；谷歌在涉足硬件業(yè)務。但谷歌展開收購更多的是為了得到摩托羅拉移動的1.7萬項專利——大多數(shù)是在以往積極創(chuàng)新時期獲得的。那些知識產(chǎn)權可讓谷歌一下子提升專利訴訟防御能力。
對于伊坎、布朗、杰哈和摩托羅拉移動的股東來說，該交易證明當初分拆是明智的選擇。它也帶來了豐厚的財務回報。谷歌提出的收購價為每股40美元，較摩托羅拉移動的股價溢價63%，總金額為125億美元。谷歌于2012年5月完成收購，宣布“我們計劃讓摩托羅拉獨立運營”。
杰哈很快就離職。谷歌CEO佩奇讓原谷歌美洲區(qū)銷售與運營主管丹尼斯·伍德賽德（Dennis Woodside）替換他。
伍德賽德引入了多位高管，其中很多都來自硅谷。他們決定對摩托羅拉移動剩余的辦事處關閉三分之一，以及再進行一輪大面積裁員。在再裁減1.7萬多員工后，該公司全球員工數(shù)只有3600人。
失敗的Moto X，再次陷入泥潭
新任首席軟件工程師史蒂夫·霍洛維茨（Steve Horowitz）認為多數(shù)Android手機都過于定制化?；袈寰S茨說道，“我很了解Android及其背后的開發(fā)團隊，他們做得很棒。我想要回歸本源，使用原生的Android。”
摩托羅拉移動歸入谷歌門下的首款手機Moto X于2013年8月誕生。它贏得了評測人員的一致好評，擁有不少出色的特性，如漂亮的設計，系統(tǒng)沒有多余的專有服務和應用。不觸碰它也能夠進行語音控制——一大創(chuàng)新。它的傳感器能夠自動識別你是否在開車，如果你在開車，它會自動切換至免觸摸控制模式。
然而，Moto X初期銷量并不及該公司的預期。因此，它削價約25%。該產(chǎn)品目前的價格為299美元，比三星旗艦機低出300美元。你也可以選擇摩托羅拉移動過去一年推出的兩款入門級手機：179美元的Moto G和129美元的Moto E。它們在印度和巴西市場很好賣。
但奧斯特羅稱，公司必須進一步降低售價。這勢必會對利潤率造成壓力。要知道，谷歌旗下的摩托羅拉移動部門仍處于虧損狀態(tài)：上一季度虧損6800萬美元。
谷歌拋盤，聯(lián)想接盤
毫無疑問，那些虧損一定程度上促使佩奇決定將摩托羅拉移動出售給聯(lián)想。交易金額為29億美元，不到谷歌20個月前收購該公司時的四分之一。該交易將讓聯(lián)想得以進入美國市場。
聯(lián)想高管表示，兩家公司相互補充。聯(lián)想巨大的規(guī)模效益，及摩托羅拉移動的品牌和中國以外的市場份額，將得以結合。聯(lián)想也將可以從摩托羅拉移動即將推出的一系列創(chuàng)新產(chǎn)品獲益。據(jù)悉，新Moto手機和備受期待的Android Wear智能手表Moto 360很可能將會在未來幾個月推出。
那些產(chǎn)品或許可以給楊元慶帶來一些運氣。鑒于他之前曾豪言聯(lián)想將能夠在12至18個月內讓摩托羅拉移動恢復盈利，他或許真的需要運氣。至于實現(xiàn)該預言是否需要裁員，聯(lián)想高層一直避而不談。不過，很難想象聯(lián)想今年秋季在完成該筆交易后會不進行裁員。畢竟歷史昭示轉變往往伴隨著裁員。
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