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上周搜房網(wǎng)正式轉(zhuǎn)型賣房子的消息，以及西安萬科與易居丁祖昱“相互批評(píng)”無疑是地產(chǎn)業(yè)內(nèi)最引人眼球的大事。此兩事件背后的起因卻是同指一個(gè)——房產(chǎn)營銷在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊下已全面渠道化，房產(chǎn)廣告徹底失去市場，傳統(tǒng)的地產(chǎn)代理銷售也受到巨大的沖擊。

持續(xù)限購、反腐和房產(chǎn)稅造勢輿論，加上宏觀經(jīng)濟(jì)層面整體下行，2014年房地產(chǎn)市場所遭受到的降溫持續(xù)發(fā)酵。地產(chǎn)商承受越來越大的銷售回款壓力。故此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)思維營銷大舉進(jìn)攻房地產(chǎn)行業(yè)，各類創(chuàng)新的地產(chǎn)營銷模式和手段粉墨登場。

正如十年前互聯(lián)網(wǎng)替代報(bào)紙成為房產(chǎn)行業(yè)主導(dǎo)媒體所不同，近三、兩年智能手機(jī)普及帶來的移動(dòng)社交媒體的沖擊，似乎來得更加兇悍而猛烈。其所形成的自媒體浪潮導(dǎo)致的媒體多元化、社會(huì)化趨勢，已經(jīng)將原有的媒體格局徹底搞亂，使得傳統(tǒng)媒體越來越被邊緣化。當(dāng)然，這其中還包括了PC房產(chǎn)門戶網(wǎng)站。

以下是在房產(chǎn)營銷與中介業(yè)發(fā)生的幾個(gè)重大轉(zhuǎn)變跡象：

搜房換域名、入股兩大行，還有高調(diào)宣布去媒體化，三把火燒到了整個(gè)行業(yè)，也有可能會(huì)燒到搜房自己。這是時(shí)下地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士普遍的看法。

了解地產(chǎn)行業(yè)的人應(yīng)該知曉，2008年業(yè)已上市的易居中國入主新浪之后，新浪樂居即已是一家地產(chǎn)營銷公司的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，而不是真正意義的媒體。而彼時(shí)，搜房還正在為中國最大的房產(chǎn)門戶網(wǎng)站上市而沖刺。

新浪樂居和搜房的電商拼殺始于2011年，也就是搜房上市一年之后。其標(biāo)志事件當(dāng)屬周忻拉潘石屹，一起網(wǎng)上競拍炒作銀河SOHO。之后，兩大網(wǎng)站加之后來跟進(jìn)的搜狐焦點(diǎn)一起拉開了房產(chǎn)電商大戰(zhàn)帷幕。

正如當(dāng)時(shí)有評(píng)論所說“房產(chǎn)電商只是媒體變相出售廣告的一種形式”。就實(shí)際操作去看，網(wǎng)站房產(chǎn)電商本質(zhì)上講，就是某一家媒體占領(lǐng)住售樓處，將所帶收的全部客戶購房訂金換算為廣告收入，在其媒體上體現(xiàn)。實(shí)質(zhì)上的獨(dú)家銷售，被冠以“媒體電商”的美名（電商的概念多提振股票價(jià)格?。?。

但明白人還是能夠看得出來，房產(chǎn)銷售線下還是由房產(chǎn)商、銷售代理商或二手房經(jīng)紀(jì)公司牢牢把握著，此種所謂媒體電商交易無法形成閉環(huán)。所以“電商”并不成立。它的意義只不過在于：隨著近年媒體多元化，特別是SNS主導(dǎo)的微博、微信等社交媒體占據(jù)人們媒體閱覽大部分時(shí)間，包括PC互聯(lián)網(wǎng)媒體越來越被人們忽視，廣告效果大幅度下降——所謂房產(chǎn)電商實(shí)際上是承擔(dān)了不得已而應(yīng)對(duì)的解救重?fù)?dān)。

有意思的是，易居中國（后來的新浪樂居）其出身本就是做二手房的，是上海最早的二手房公司，是“中國最大的”銷售代理公司；但是老莫出身于華爾街，搜房的前世本就是媒體。血統(tǒng)決定了命運(yùn)。所以我們回頭去看上一輪房產(chǎn)網(wǎng)站電商大戰(zhàn)，實(shí)質(zhì)上是——個(gè)有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)后援的地產(chǎn)銷售代理商與一個(gè)行業(yè)門戶網(wǎng)站在打拼賣房。其最終結(jié)局也就不言而喻。

搜房的困境在于：一家媒體一邊收著房產(chǎn)中介公司廣告費(fèi)，一邊又拉著中介公司的經(jīng)紀(jì)人為自己賣房掙錢，這樣的掙錢方式怎可以持久呢？

搜房近來的驚人之舉源于“端口費(fèi)（房源錄入刷新端口）”，那么自身終結(jié)“端口費(fèi)”能不能換來“代理費(fèi)”支撐主市業(yè)績？至少現(xiàn)在來看“三個(gè)月之內(nèi)，（搜房）所有的人都要會(huì)賣房”有點(diǎn)太不靠譜。

八月中，西安萬科因“萬客通”全民經(jīng)紀(jì)人模式的宣傳，惹到了易居（新浪樂居）代言人丁祖昱公開質(zhì)問，繼而西安萬科以四個(gè)“對(duì)不起”強(qiáng)勢反擊。此事的本質(zhì)在于開發(fā)商“全民經(jīng)紀(jì)人”自主營銷如燎原之火蔓延，已經(jīng)動(dòng)到了專業(yè)銷售公司的奶酪?！叭f科通”、“微銷寶”們的自主渠道開發(fā)全民經(jīng)紀(jì)人式營銷，將傳統(tǒng)的廣告和代理商依賴格局捅破。如果所有開發(fā)商都效仿碧桂園一樣自主全民經(jīng)紀(jì)人營銷，至少專吃獨(dú)家代理銷售飯的幾家上市公司日子都不會(huì)好過。

無獨(dú)有偶，上周末在深圳出差與幾位資深地產(chǎn)業(yè)內(nèi)朋友談及電商和現(xiàn)在的全民經(jīng)紀(jì)人分銷。哥幾個(gè)一致的觀點(diǎn)是，現(xiàn)在，電商已是過去時(shí)，微信自媒體和渠道分銷已成氣候。廣告就是廣告，分銷就是分銷，獨(dú)代就是獨(dú)代。當(dāng)婊子立牌坊，打著媒體的幌子，實(shí)際搶著銷售代理的飯碗，這種所謂的電商已不被接受。

從PC到App，再到微信，短短近三、五年時(shí)間互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了巨變，進(jìn)而帶動(dòng)營銷領(lǐng)域發(fā)生的顛覆性改變，你不得不承認(rèn)，通訊、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)掌握于現(xiàn)代之重要。在中國BAT占據(jù)了所有領(lǐng)域的營銷售端口之時(shí)，現(xiàn)在，房地產(chǎn)也不能置身其外。

地產(chǎn)商紛紛自主開發(fā)或外包定制微信分銷系統(tǒng)，拓展分銷渠道，無疑對(duì)做房產(chǎn)營銷生意的所有下游服務(wù)商、媒體、中介顧問機(jī)構(gòu)都是威脅。況且近一年市場大幅度下滑交易量銳減，本身就對(duì)一手、二手市場的銷售公司和中介公司帶來很大沖擊。市場、行業(yè)里外夾擊，地產(chǎn)銷售全行業(yè)都面臨著轉(zhuǎn)型的巨大壓力。掙錢越來越難，將是整個(gè)未來兩、三年都不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

８月份，房多多宣布完成B輪8000萬美元融資。這一動(dòng)作加上之前融資大戶“安居客”傳聞已被百度放棄、前途未卜，無疑極大剌激了地產(chǎn)代理行業(yè)的各大巨頭，以及昔日獨(dú)占鰲頭的幾大地產(chǎn)門戶網(wǎng)站。

國內(nèi)房地產(chǎn)一手房在前兩年市場常態(tài)情況下，每年總銷售額多在6/7萬億，每年銷售傭金總額約為七、八百億。此塊蛋糕巨大，但能切到大塊蛋糕掙到絕大多數(shù)傭金的，必須是守著售樓處賣樓的人。近兩年盛行的“電商”，其本質(zhì)上做的還只是客戶導(dǎo)流，而不是做的成交“轉(zhuǎn)化”。房產(chǎn)銷售真正想要掙錢，則必須要直接帶客銷售。這也就是電商周忻行、老莫不行的原因所在，也就是老莫干脆“去媒體”，直接賣房子轉(zhuǎn)型的根源所在。

而在移動(dòng)客戶端風(fēng)卷殘?jiān)浦畡輷湎虻禺a(chǎn)營銷界之際，“房多多”似乎就遠(yuǎn)比搜房、易居半媒體、半銷售來得直接，大刀闊斧。“房多多”與“好屋中國”是兩家2011年前后腳同時(shí)分別在深圳和蘇州成立的，由房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司出身的O2O“全民經(jīng)紀(jì)人”營銷代理公司。這兩家公司的共同之處在于定位同是“電商整合平臺(tái)”，操作模式上主要是拓展專業(yè)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人（與中介公司或者其下轄的經(jīng)紀(jì)人私下合作）渠道，為開發(fā)商賣房，也就是所謂的“一、二手聯(lián)動(dòng)”。運(yùn)營之初，都靠App線上導(dǎo)流，2013年微信興起之后，兩家公司又轉(zhuǎn)而借助更接地氣的微信服務(wù)號(hào)，將客戶、經(jīng)紀(jì)公司和開發(fā)商三方整合到同一平臺(tái)之上，達(dá)到界定客戶、管理及成交監(jiān)控，并解決了客戶報(bào)備、結(jié)傭等房產(chǎn)銷售的關(guān)鍵問題。其全新的模式首先在上海、蘇州等華東地區(qū)受到開發(fā)商的認(rèn)可，取得不錯(cuò)業(yè)績。這兩家公司的運(yùn)營模式在華東，以及四川成都等地大受追捧，并引來其它同行仿效。

“房多多”屬于銷售商的線上平臺(tái)，屬于典型的“反向O2O”，并非公眾平臺(tái)。但此種模式以新技術(shù)手段在沖擊了傳統(tǒng)房產(chǎn)代理銷售行業(yè)，包括房產(chǎn)中介。對(duì)于還停留在傳統(tǒng)思維，或是仍延用傳統(tǒng)手段進(jìn)行銷售的銷售服務(wù)商和中介，自生自滅或是不久將來唯一的選擇。

房產(chǎn)一手房代理銷售行業(yè)不乏有易居中國、世聯(lián)、合富這些已上市的公司，更有偉業(yè)、中原、金網(wǎng)絡(luò)等全國性品牌或地方城市老牌代理商。“房多多”堪稱代表了新一代掌握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的銷售服務(wù)商，其進(jìn)行這個(gè)行業(yè)所采用的類似經(jīng)紀(jì)人渠道分銷，一、二手聯(lián)動(dòng)銷售模式，無疑是對(duì)整個(gè)傳統(tǒng)銷售代理業(yè)的顛覆。

令代理銷售行業(yè)雪上加霜的是，開發(fā)商現(xiàn)在的自媒體營銷、微營銷大有形成氣候的趨勢。微信熱帶動(dòng)的微營銷，近期以來也引起了銷售壓力不斷增大的開發(fā)商對(duì)此營銷手段的重視。上個(gè)月上市公司旭輝地產(chǎn)推出“微銷寶”并邀約京城的幾乎所有地產(chǎn)媒體（當(dāng)然，多數(shù)是傳統(tǒng)媒體）到場舉辦隆重的發(fā)布會(huì)。

萬科現(xiàn)在倡導(dǎo)的“全民經(jīng)紀(jì)人”實(shí)質(zhì)上是房企將自己的產(chǎn)品跳開銷售商，直接對(duì)接中介經(jīng)紀(jì)人和老客戶。經(jīng)紀(jì)人渠道推介客戶，老客戶“老帶新”，這種社會(huì)化分銷模式與“房多多”們在方向上的高度一致，開發(fā)商銷售的蛋糕如何切分也就不言而喻。

“賣房邦”與“房多多”“好屋中國”等與開發(fā)商的合作不同之處，在于并不是介入開發(fā)商銷售，而只是為開發(fā)商提供一整套免費(fèi)的OEM系統(tǒng)，交給開發(fā)商一套完整的自銷或分銷，以及“老帶新”、挖掘社區(qū)老業(yè)主資源的管理工具。同時(shí)其系統(tǒng)中還包括了協(xié)助開發(fā)商建設(shè)wifi智慧售樓處、微信公眾號(hào)運(yùn)營，直至社區(qū)物業(yè)管理服務(wù)“樂生活”電商平臺(tái)系統(tǒng)。這種典型的互聯(lián)網(wǎng)思維免費(fèi)模式，只是平臺(tái)，專事“導(dǎo)流”功能，而非介入買賣交易。所以更容易被理解為第三方服務(wù)平臺(tái)概念，更易被開發(fā)商和銷售商所同時(shí)接受。

“賣房邦”現(xiàn)在已經(jīng)與多家知名房企和代理銷售公司取得了合作。截止現(xiàn)在已有包括華夏幸?；鶚I(yè)多個(gè)孔雀城、華貿(mào)蔚藍(lán)海岸、三亞棕櫚灘、三亞的山等項(xiàng)目，還有遠(yuǎn)洋地產(chǎn)等知名房企項(xiàng)目啟用或在洽商OEM“賣房邦”系統(tǒng)，知名地產(chǎn)銷售公司偉業(yè)顧問、嘉德融，也已啟動(dòng)全公司銷售系統(tǒng)及下轄項(xiàng)目與其此種方式合作。

地產(chǎn)行業(yè)長鏈條的特點(diǎn)決定了與其有商務(wù)關(guān)聯(lián)的機(jī)構(gòu)都有可能介入甚至影響其營銷。前策企劃、營銷顧問、帶客經(jīng)紀(jì)、媒體資訊導(dǎo)流，甚至設(shè)計(jì)師和精裝修服務(wù)商，其每一個(gè)專業(yè)可以與房產(chǎn)營銷密切相關(guān)。

行業(yè)資深的地產(chǎn)策劃和顧問機(jī)構(gòu)萬有引力自去年開始發(fā)力轉(zhuǎn)型，自主開發(fā)了一款基于微信的服務(wù)號(hào)——出租車帶客看房用的“神馬特駕房”在全國三十余個(gè)城市推動(dòng)數(shù)十萬輛出租車司機(jī)加裝了服務(wù)號(hào)，現(xiàn)在其重點(diǎn)戰(zhàn)場青島已經(jīng)收獲戰(zhàn)果。最新了解到的信息，７月２０日到８月底數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，青島本地經(jīng)紀(jì)人使用為其簽約代理的一處樓盤推薦客戶多達(dá)２６７２組，成交就達(dá)到４３組，交易額達(dá)3600萬。

而萬有引力摻合的另一家名為“那里云”的大數(shù)據(jù)公司，七月份在北京與“賣房邦”共同為華貿(mào)蔚藍(lán)海岸做了一次大數(shù)據(jù)＋wifi智慧售樓導(dǎo)客實(shí)驗(yàn)。借助世界杯開賽現(xiàn)場活動(dòng)和市內(nèi)華貿(mào)中心售樓處位置優(yōu)勢，以及６０萬條淘寶大數(shù)據(jù)標(biāo)簽檢索推送，五天時(shí)間聚客120余組，65組客戶周末搭乘看房班車，完成前往北戴河看房導(dǎo)客目標(biāo)。

國內(nèi)地產(chǎn)全案策劃市場份額占比最高的黑弧奧美，早在兩年前即已全球知名的貝塔斯曼合作，致力于房地產(chǎn)營銷大數(shù)據(jù)技術(shù)和業(yè)務(wù)的開發(fā)。今年，這家策劃公司將名稱甚至都改叫做“黑弧數(shù)碼”，線下則在南京、蘇州等地開始運(yùn)營另一家“黑弧云銷”公司，整合汽車、奢侈品等客戶大數(shù)據(jù)和自媒體平臺(tái)，為開發(fā)商提供直接的代理銷售服務(wù)。

除這些品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)之外，去年以來各地涌現(xiàn)出一批專門為地產(chǎn)服務(wù)的自媒體運(yùn)營托管和手機(jī)微樓書制作等技術(shù)服務(wù)類的專業(yè)公司，也幫助地產(chǎn)商有更多現(xiàn)代技術(shù)武裝自己，使整個(gè)行業(yè)形象不再那么土鱉。

最新的消息，包括有樓市傳媒、萬有引力、黑弧數(shù)碼在內(nèi)的多家專業(yè)機(jī)構(gòu)擬謀劃一個(gè)具有完整服務(wù)鏈條的房產(chǎn)微營銷聯(lián)盟。由此可見，未來地產(chǎn)營銷一站式服務(wù)將取代之前策劃、代理、傳媒廣告分頭各自為戰(zhàn)的格局形式。地產(chǎn)企劃和營銷的技術(shù)含量將是取勝的關(guān)鍵。

按照電商營銷專業(yè)理解，房產(chǎn)營銷是最適合O2O模式的領(lǐng)域，而且也無外乎就分為“客戶導(dǎo)流”和“轉(zhuǎn)化”兩個(gè)主要階段。而地產(chǎn)交易必須要由銷售員或者經(jīng)紀(jì)人專業(yè)服務(wù)，以最終完成簽約的形式特殊性來看，所有的線上動(dòng)作online都只能歸屬于“導(dǎo)流”這個(gè)屬性，“轉(zhuǎn)化”ofline的工作也就是最掙錢的那塊生意，則必須是由地面服務(wù)的銷售員或者經(jīng)紀(jì)人才能完成。所此，從已知的地產(chǎn)行業(yè)微營銷應(yīng)用和實(shí)踐案例來看，我們大致可將其分為以下幾類：

此類線上系統(tǒng)是代理公司借助微信服務(wù)號(hào)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)區(qū)域和客群的渠道拓展和引流工作，為自己銷售樓盤帶來持續(xù)的增量客戶。房多多和好屋中國同屬此類，但其自身沒有像鏈家、我愛我家這樣的自有經(jīng)紀(jì)人和中介門店網(wǎng)絡(luò)，其專業(yè)經(jīng)紀(jì)人的拓展只能謀求與小中介，或者與直接與經(jīng)紀(jì)人個(gè)人合作。

開發(fā)商依靠自主開發(fā)的微信服務(wù)號(hào)分銷系統(tǒng)，自主拓展渠道或者“老帶新”分銷。此類操作的弊端主要在于技術(shù)開發(fā)多為外包形式，系統(tǒng)持久和安全性不能保障，一旦外包合作破裂企業(yè)損失巨大?，F(xiàn)在一般有實(shí)力并且也有IT整合能力和團(tuán)隊(duì)的大型房企，都在考慮自主開發(fā)系統(tǒng)和自主運(yùn)營。

此類微營銷系統(tǒng)上基于第三方的，是屬于純粹的信息資訊“導(dǎo)流”。比如“賣房邦”其OEM開放合作形式會(huì)被大多數(shù)企業(yè)所接受，畢竟開發(fā)商可以省去跨界研發(fā)所需的大量精力和成本。

除搜房、新浪樂居已經(jīng)屬于地道的銷售代理公司之外，還有焦點(diǎn)、網(wǎng)易、騰訊等傳統(tǒng)的行業(yè)影響力網(wǎng)站也在加大向移動(dòng)終端的轉(zhuǎn)型力度。

電商的本質(zhì)其實(shí)就去中間環(huán)節(jié)。房地產(chǎn)行業(yè)特性決定了其不可能去中介化。在實(shí)操層面上，中介渠道是必須的選擇，只是看與中介合作的主體是誰。開發(fā)商當(dāng)然想直接找到終端經(jīng)紀(jì)人，通過平臺(tái)和系統(tǒng)“人性化”地利用起老客戶，實(shí)現(xiàn)銷售的目標(biāo)。只是看它有沒有這方面的能力和掌不掌握這樣的平臺(tái)。下游領(lǐng)域的銷售代理、中介公司、營策公司以及媒體能不能參與電商，則就要看其移動(dòng)營銷技術(shù)掌握的能力和平臺(tái)以及線下渠道資源是否足夠強(qiáng)大。