土豆網(wǎng)該從“年輕人”過渡到“年輕態(tài)”嘛？
昨天在一個(gè)活動(dòng)上，我和土豆網(wǎng)總裁楊偉東先生做了簡單交流。楊先生是營銷人轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)高管的實(shí)例，此前曾負(fù)責(zé)諾基亞大中國區(qū)產(chǎn)品服務(wù)的品牌營銷，他談到土豆網(wǎng)現(xiàn)在有很多做法，都聚焦在“年輕人的生活方式”這個(gè)點(diǎn)上。
比如土豆的內(nèi)容策略，無論對(duì)UGC（用戶上傳），網(wǎng)站自制節(jié)目，還是版權(quán)采購影視劇，都會(huì)注重一原則：能否符合自身的品牌定位——“年輕人”。
這種定位催生了一些看似“奇葩”的做法：例如，土豆買過一部3年以前，盜版已經(jīng)很多的《深夜食堂》，因其“符合土豆調(diào)性”；又如，在自制的“土豆周末秀”中，有一期“豪車搭訕美女”，開蘭博基尼去夜店附近搭訕，看有多少女孩會(huì)受邀上車，結(jié)果顯示是71%；這引發(fā)了在社交媒體和主流媒體上的話題熱議。
土豆網(wǎng)認(rèn)為這個(gè)節(jié)目的定位是，視角新鮮有趣，年輕觀眾喜歡，同時(shí)又能在娛樂之外與他們同步保持思考。
我完全理解上述做法，但同時(shí)也向楊先生提出了另一個(gè)有挑戰(zhàn)性的問題：如果作為一個(gè)更有進(jìn)取心的品牌，土豆網(wǎng)究竟應(yīng)該取根據(jù)人群細(xì)分的“年輕人”定位，還是取根據(jù)價(jià)值主張細(xì)分的“年輕態(tài)”定位更好？其中哪一種，更容易獲得新用戶，也更有助于加強(qiáng)視頻網(wǎng)站本身的品牌識(shí)辨度呢？
我拿英國的維珍品牌來舉例：理查德?布蘭森從最早的維珍唱片，到80年代的維珍航空，再到后來切入婚紗、化妝品、航空、鐵路、甚至安全套，手機(jī)等電子消費(fèi)類產(chǎn)品，維珍品牌的跨界延伸不僅瘋狂，更能屢屢走出顛覆曲線。
很多人嘗試探討維珍品牌能做到這一點(diǎn)的原因，我認(rèn)為在所有回答中，有一條具有重要參考價(jià)值的是：布蘭森的確苦苦思索過維珍品牌所代表的意義，在他看來，任何維珍的新產(chǎn)品或服務(wù)，都必須同時(shí)具有以下屬性：
1、最佳品質(zhì)；
2、有創(chuàng)意；
3、較高的金錢價(jià)值；
4、對(duì)用戶的現(xiàn)有選擇有挑戰(zhàn)；
5、能增添一種趣味或頑皮感。
維珍給品牌定位者帶來的思考是，定位方式可以是基于品牌人格，可以是創(chuàng)造者們所共同秉持的一套行為準(zhǔn)則和觀念，而不必然是傳統(tǒng)意義上的用戶屬性、產(chǎn)品屬性、性能屬性。
換言之，基于后者的定位可能是教科書里的標(biāo)準(zhǔn)回答，但很多時(shí)候我們是在實(shí)操創(chuàng)業(yè)。
在土豆網(wǎng)的案例中，播給年輕人看的劇，年輕人感興趣的話題節(jié)目，無疑都是“年輕人”定位，而類似“無齡感生活”中所倡導(dǎo)的價(jià)值主張，以及前幾年掀起極大共鳴的“夢騎士”廣告：一群耄耋之年的老者，依然要挺直腰板，摔碎藥瓶，騎上心愛的摩托車去海邊飛馳，重溫年輕時(shí)代的夢想，則可視為“年輕態(tài)”營銷的典范。
在我看來，優(yōu)土要同時(shí)駕馭優(yōu)酷、土豆兩個(gè)產(chǎn)品極其雷同的網(wǎng)站平臺(tái)，應(yīng)分別選擇怎樣的品牌定位；幾乎與陌陌要如何做，才能改換其在用戶心智中的認(rèn)知一樣，都是當(dāng)前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“現(xiàn)象級(jí)案例”中，最有趣，又最具挑戰(zhàn)性的實(shí)踐課題。
對(duì)這個(gè)問題，楊先生本人的解答大致是說：
1、他談及這么多年來，很高興有人跟他講Virgin（維珍）的案例，聊到中國企業(yè)家似乎比較缺少布蘭森這樣有趣，又勇于挑戰(zhàn)的精神；而土豆網(wǎng)要做的事情雖然和維珍不同，但從品牌角度有一定可比性。
2、他談到在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，也遇到過幾乎同樣的挑戰(zhàn)和現(xiàn)實(shí)爭論，有人認(rèn)為，土豆網(wǎng)的定位應(yīng)該是：Young & Young in heart（年輕與年輕的心）。
3、他坦言現(xiàn)在沒有采用“年輕態(tài)”定位是因?yàn)橛X得“我們做品牌切記不能太貪”，年輕態(tài)是一個(gè)主觀表達(dá)，每個(gè)人可以有不同理解，做一個(gè)老年人打太極拳的節(jié)目，是不是也可以說是年輕態(tài)呢？團(tuán)隊(duì)對(duì)這個(gè)定位的追求，可能會(huì)在執(zhí)行中失去原則；而“年輕人”定位則非常清晰，是一個(gè)更窄，也可能更能夠把品牌做得極致一點(diǎn)的策略。
當(dāng)我從視頻行業(yè)實(shí)踐者的身份（06年參與國內(nèi)最早期視頻網(wǎng)站六間房創(chuàng)業(yè)），切換到行業(yè)營銷觀察者的時(shí)候，我傾向于理解并尊敬每一個(gè)“將在外，君命有所不受”的職業(yè)經(jīng)理人，在獨(dú)立思考之下，作出需要兼顧投資人、團(tuán)隊(duì)以及用戶意志的職業(yè)判斷，并綜合各方競爭要素，選擇自己認(rèn)為必要且最優(yōu)的階段性策略。同時(shí)，我也享受作為觀察者的“特權(quán)”，那就是可以用一種善意、負(fù)責(zé)但更自由的心態(tài)，來延續(xù)這類思考。
比如，當(dāng)我們觀察另一個(gè)被廣泛熱議的文化現(xiàn)象——“大媽廣場舞”，也可能給這個(gè)問題的洞察帶來新視角：對(duì)此，在我所認(rèn)識(shí)的90%的朋友中，都會(huì)將其視為一種泛娛樂化的“奇葩”舉動(dòng)，付之一笑，鮮有人思考其背后蘊(yùn)含的邏輯。
事實(shí)上，在50—60歲以上的父母輩人群中，由于錯(cuò)綜復(fù)雜的歷史原因，在他們的年輕時(shí)代，性格中的很多元素被壓抑極深，在那個(gè)“零選擇”時(shí)代，很多人感慨自己的人生際遇。
今天我們可能正在忽視的情況是，如此大范圍的“廣場舞”“扭秧歌”，當(dāng)你贊美她們年輕，時(shí)髦，她們發(fā)自內(nèi)心的開心，至少反映出上個(gè)時(shí)代普遍不得實(shí)現(xiàn)的價(jià)值主張，正在經(jīng)歷一場聲勢浩大的集體性回歸。情感需要宣泄，也就是說，在他們本該釋放年輕活力的時(shí)代，他們沒有舞臺(tái)！而今天的廣場舞，恰恰就是她們在尋找自己“年輕態(tài)”價(jià)值實(shí)現(xiàn)的典型場景。
在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，我們真正缺乏的是“有溫度”的品牌，能夠洞悉這些人性訴求，并加以引領(lǐng)；一些品牌，比如銀行，可能無意識(shí)地?fù)肀н^這一趨勢，例如通過給廣場舞者提供一些橫幅之類的道具，與“大媽群體”之間建立起情感聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)了金融理財(cái)類產(chǎn)品的銷售增長，但這種行為本身，只是初級(jí)形態(tài)的群體跟隨；而諸如憨豆先生來上海跳廣場舞，也只是現(xiàn)象級(jí)的借勢延伸，這些，與建立真正價(jià)值主張引領(lǐng)的營銷，都還有相當(dāng)差距。
回到土豆網(wǎng)的案例，我認(rèn)為從用戶群細(xì)分的“年輕人”定位，迅速過渡到以價(jià)值主張細(xì)分的“年輕態(tài)”定位，將對(duì)其品牌產(chǎn)生巨大價(jià)值：
1、有助于網(wǎng)站與其它年齡層的用戶建立起更廣泛的情感聯(lián)系。換言之，“讓優(yōu)酷更優(yōu)酷，土豆更土豆”的策略不必然是讓土豆“犧牲小我”，采取自限其小的用戶細(xì)分做法，而同樣可以是各年齡層大面積交叉，但價(jià)值主張區(qū)隔。
2、競爭至今，視頻網(wǎng)站始未擺脫“用戶忠實(shí)于內(nèi)容，而非品牌”的營銷宿命。這一現(xiàn)象，隨著自制節(jié)目成為各平臺(tái)競爭關(guān)鍵，有望一并解決；
換言之，以版權(quán)采購為中心的內(nèi)容機(jī)制，決定了視頻網(wǎng)站輸出的是CP（內(nèi)容供應(yīng)商）的價(jià)值主張，通過選擇同類型內(nèi)容，就能夠輸出平臺(tái)自身價(jià)值主張的做法收效甚微；相反，希望鎖定該類型內(nèi)容形成獨(dú)占影響力的投入代價(jià)則極高，兩者走出完全背離的曲線；而自制節(jié)目占比的擴(kuò)大，將帶來平臺(tái)話語權(quán)及媒體屬性的顯著提升，如善于與社交媒體形成生態(tài)共振，則極有機(jī)會(huì)輸出自身的價(jià)值主張。
3、自媒體現(xiàn)象暗流涌動(dòng)。在高曉松、羅輯思維、宇見（此處請(qǐng)忽略）之后，隨著文字型自媒體向更高形態(tài)的視頻形態(tài)延伸，普遍缺乏舞臺(tái)的自媒體欲望與沖動(dòng)，也有望破解視頻網(wǎng)站的品牌識(shí)辨困局。在此過程中，視頻網(wǎng)站和科技博客的邏輯將趨于相似，識(shí)別、發(fā)掘、服務(wù)好相同價(jià)值主張的意見領(lǐng)袖，組成社群，將幫助平臺(tái)獲得更高的品牌溢價(jià)，并可嘗試除廣告之外的商業(yè)模式創(chuàng)新。
4、針對(duì)任何品類的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)，如何讓用戶以最低的判斷成本，迅速識(shí)別出你的“情感屬性”，或?qū)⑹窍码A段，新的營銷趨勢下的制勝核心。
換言之，在營銷1.0時(shí)代，產(chǎn)品匱乏，用戶專注于識(shí)別產(chǎn)品服務(wù)的門類屬性；2.0時(shí)代，產(chǎn)品充實(shí)，用戶專注于識(shí)別其功能屬性；3.0時(shí)代，產(chǎn)品、信息極大豐富乃至泛濫，功能同質(zhì)化嚴(yán)重，最能夠顯著建立差異化的，唯產(chǎn)品的“情感屬性”。“先做情懷，再做產(chǎn)品”的創(chuàng)業(yè)現(xiàn)象劇增，或許正是這種思潮下的實(shí)踐回歸。
所以針對(duì)土豆，我認(rèn)為其真正的品牌內(nèi)核應(yīng)該概括為：“以娛樂的方式，發(fā)現(xiàn)年輕的基因?！?/b>
不久前，我問一個(gè)在奧美工作多年的朋友，如果用一句話概括這些年來，你所理解的奧美為何能取得如斯成就的秘訣，你會(huì)傾向于怎么說？她沉凝半響告訴我：“應(yīng)該還是說，基于人性洞察之上的，某種人性關(guān)懷吧?！?/div>
在我理解，這句話是從另一個(gè)側(cè)面闡述了，好的營銷是洞察用戶的基礎(chǔ)需求與情感共鳴，再加上某種有人文精神的價(jià)值觀引領(lǐng)。“基于人性洞察之上的人性關(guān)懷”，從奧美創(chuàng)建的1948直到今天，我覺得這仍然不失為營銷人最值得去親證的一句箴言。
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