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奇思匯：趙總你好，先介紹下自己及鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的一些情況吧。

趙翼：謝謝奇思匯，謝謝大家。

鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親是在2011年10月份創(chuàng)辦的，此前是因?yàn)楦毡咀畲蟮挠袡C(jī)農(nóng)業(yè)機(jī)構(gòu)——日本守護(hù)大地協(xié)會(huì)有幾年的合作，讓我們能夠近距離觀察日本整個(gè)的品控體系，后來我就把那個(gè)品控體系復(fù)制到中國來，將它用在茶上。2012年「綠色和平」發(fā)布了一個(gè)中國茶的農(nóng)藥報(bào)告，把包括立頓、天福在內(nèi)在中國銷售的茶葉品牌一網(wǎng)打盡，那時(shí)候我們就冒出頭來說我們能做到無農(nóng)藥殘留，但當(dāng)時(shí)我們并不知道后面那條路會(huì)那么難走，以至于到現(xiàn)在差不多快三年時(shí)間還只發(fā)布了六款茶。

我在日本訪問的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，超市里蔬菜上印有農(nóng)夫的頭像，我們?cè)谠L問這些生產(chǎn)者時(shí)，發(fā)現(xiàn)這些人都非常的驕傲，把哪怕是顆白菜都當(dāng)成作品。我們讀大學(xué)時(shí)也去過很多農(nóng)村，見過很多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，但發(fā)現(xiàn)這些生產(chǎn)者沒有得到最起碼的尊重，他們被藏在了食物的背后。

所以我們做茶的第一步就是生產(chǎn)者實(shí)名制。找到的第一個(gè)生產(chǎn)者叫盛叔盛善學(xué)，我們通過地毯式搜索找到他，當(dāng)時(shí)滿懷信心的認(rèn)為我們能夠幫助生產(chǎn)者建立他的品牌資產(chǎn)，他應(yīng)該會(huì)很樂意跟我們合作，但事實(shí)上他的兒子小盛當(dāng)時(shí)就特別憂心忡忡，他說：我父親的頭像印在你們的包裝上面，萬一出點(diǎn)事可怎么辦。因?yàn)橹袊牟枞~或者其他農(nóng)產(chǎn)品很多原料都是散收的——在茶葉鮮葉市場散收后混在一起，再委托加工，所以那些不用農(nóng)藥的公司因?yàn)樯a(chǎn)成本相對(duì)較高便會(huì)被淘汰，而那些使用農(nóng)藥的生產(chǎn)商也不會(huì)被追究。

所以我后來跟小盛說，我這樣做是為了教育市場，你的目標(biāo)就是要生產(chǎn)好，但這還僅僅是第一步，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)楹芏嗳藭?huì)覺得這只是個(gè)營銷技巧，所以我們緊接著第二步就是把日本的「農(nóng)人檔案」和「生產(chǎn)履歷」復(fù)制到中國來，再把美國的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估體復(fù)制過來，最后用了歐盟標(biāo)準(zhǔn)198項(xiàng)重金屬和農(nóng)殘檢測體系。

這就是透明溯源的開始，也是我們整個(gè)品控體系的1.0版本：包括生產(chǎn)者實(shí)名制與透明供應(yīng)鏈。但僅僅這樣還是不夠，我們前段時(shí)間發(fā)布了茶園的微信視頻直播，之所以有這個(gè)項(xiàng)目是因?yàn)樵诮衲晁脑路?，我們?qǐng)了四十多位會(huì)員，以及一些媒體朋友去我們的安吉茶園游學(xué)，在那期間我一個(gè)朋友——脫不花，羅輯思維的CEO，就在現(xiàn)場就挑戰(zhàn)我，說老趙啊，你說的那些透明溯源、檢測報(bào)告我不信，你今天帶我們到茶園來看呢，我也不信，因?yàn)檫@都是你安排好的。她就質(zhì)問我說：你敢不敢一年365天都讓大家來飛行檢查，而且都有直播，所以我們緊接著就把茶園的視頻直播開通了，未來還會(huì)跟百度等等平臺(tái)有些大的合作。今天其實(shí)是處女座的第一天，我們覺得光光用視頻直播還不夠，希望能夠推動(dòng)社會(huì)化監(jiān)管，因?yàn)樗菰吹谋举|(zhì)叫做：授人以柄——就是把刀把向著消費(fèi)者，把刀尖向著自己，我們披露信息都是為了制約我們自己，因?yàn)槲覀兏渌鲛r(nóng)業(yè)的人不一樣，其他人會(huì)說：我是好人，你們相信我吧；我們的邏輯不一樣，我們認(rèn)為自己是壞人，那我們是要去建立一套讓壞人做不了壞事的制度設(shè)計(jì)，所以我們下周一會(huì)發(fā)布一個(gè)叫「處女檢查團(tuán)」的活動(dòng)，希望找到那些完美主義者，那些天天被黑的處女座，讓他們來參與我們的社會(huì)化監(jiān)管，我們給他們每個(gè)人發(fā)一萬塊錢獎(jiǎng)金，鼓勵(lì)他們?nèi)旰?，不分時(shí)間、不分地點(diǎn)的飛行檢查，這也都是我們?cè)谄焚|(zhì)控制方面的嘗試。

但同時(shí)我們也因?yàn)檫@些堅(jiān)持而付出很大的代價(jià)，一個(gè)是我們這么長時(shí)間只有六款茶，相對(duì)應(yīng)的像天福茗茶零售店的SKU大概有268款。另外像安吉白茶這種綠茶，我們的上市時(shí)間通常是在4月底，但其他的綠茶大都是在3月底上市的，我們之所以這么晚，就是因?yàn)橐ㄟ^SGS的三方檢測，大概需要15個(gè)工作日。大家知道綠茶是個(gè)時(shí)令性的產(chǎn)品，每天價(jià)格都不一樣，我們上市時(shí)間遲就意味著我們會(huì)在價(jià)格上有很大的損失，包括今年我們還遇到一件特別的事情——我們安吉白茶遇到了一場叫黑刺粉虱的特大病蟲害，一方面因?yàn)檫t收而減產(chǎn)30%，另外一方面茶的觀感和品相不好，在喝這款茶時(shí)還會(huì)發(fā)現(xiàn)小蟲子。而我們選擇把哪怕是不完美的真相都告訴消費(fèi)者，所以我們當(dāng)時(shí)在產(chǎn)品發(fā)布時(shí)寫了一封郵件告訴消費(fèi)者，說我們想宣布一個(gè)好消息一個(gè)壞消息，好消息是說我們通過了最嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)檢測，而且檢測結(jié)果比其他年份還好；壞消息是說我們遇到了蟲害。

我們希望給消費(fèi)者知情權(quán)，當(dāng)我們這么做之后能發(fā)現(xiàn)用戶的反饋會(huì)比我們想象的更熱烈，比如，我們?cè)谧铋_始都沒有發(fā)布禮品版，希望不要因?yàn)榇蠹宜投Y引起不必要的誤會(huì)，但后來很多用戶都建議我們出禮品版，他們買了很多禮物版來分享給朋友，后來我們問為什么，有用戶說：原來你跟我講那些透明溯源、無農(nóng)藥，我都聽不明白，但是你這次說你茶里有蟲子，我就把茶送給我最尊重的那些老師、前輩們，送的時(shí)候打開一泡，我就跟他們說有蟲子，這是一個(gè)非常直觀的體驗(yàn)和感受。這個(gè)例子就是說透明溯源這種方式是能夠贏得用戶信任的。

當(dāng)然我們?cè)跔I銷上之前也走過一些彎路，包括做過淘寶，做過一些禮贈(zèng)品，差不多從去年年底開始我們就比較關(guān)注微信，有兩個(gè)原因：第一，茶這個(gè)品類本身是有重復(fù)購買率的，所以我們很在意用戶的終身價(jià)值，我們內(nèi)部制定的一個(gè)口號(hào)叫：賺用戶60年的錢，因?yàn)榻?jīng)常聽說一些百年老字號(hào)，我們覺得很多百年老字號(hào)完全是企業(yè)以自我為中心的，簡單的只是存在一百年沒什么意義，我們更要關(guān)心我們是不是能夠賺用戶60年錢，能夠持續(xù)地服務(wù)一個(gè)用戶六十年，所以我們開始用微信作為工具來建構(gòu)跟用戶的親密關(guān)系。我們要把店鋪建立在用戶的手機(jī)上，而不是像現(xiàn)在的超市和街邊店，除了這個(gè)以外，我們?cè)谏缛荷系倪\(yùn)營也被很多人關(guān)注。舉個(gè)例子，我們?cè)瓉磙k的城市茶會(huì)，之前叫鄉(xiāng)土茶會(huì)，那時(shí)候都是我們自己辦的，辦著辦著就發(fā)現(xiàn)難以為繼，因?yàn)槟菚r(shí)是以品牌為中心，后來我發(fā)現(xiàn)在微信時(shí)代，把這樣的權(quán)利交還給用戶，邀請(qǐng)他們來主辦，讓用戶自己來發(fā)起，自己寫文案，找地方，做組織，我們?cè)谀缓笾С炙麄?，今天城市茶?huì)在不同城市共計(jì)就有五場，今年大概會(huì)有500場活動(dòng)，這500場活動(dòng)我們都會(huì)提前建群，像在廣州青島上海這些地方持續(xù)辦過幾場茶會(huì)之后，慢慢就能建立起一個(gè)自組織的城市茶友會(huì)。所以我們一方面在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用微信與用戶建立親密關(guān)系，另一方面用城市茶會(huì)的松散式的俱樂部式的形式來豐富聯(lián)結(jié)。

我在其他場合也講到，凱文·凱利在《失控》當(dāng)中與一句話對(duì)我特別有啟發(fā)，說：一個(gè)群落的智慧的演化很重要的一個(gè)指標(biāo)叫做每個(gè)節(jié)點(diǎn)的平均連接數(shù)。我們這些線下活動(dòng)，包括城市茶會(huì)，目的就是為了豐富每個(gè)節(jié)點(diǎn)的平均連接數(shù)，原來談粉絲其實(shí)都還是單向的，只是說用戶跟品牌建立起的關(guān)聯(lián)，但如何讓用戶和用戶產(chǎn)生連接這才叫社群。

奇思匯：如果希望以茶葉做為切口擴(kuò)張到整個(gè)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，為什么不選擇一個(gè)更加大眾化點(diǎn)的產(chǎn)品？

趙翼：我們?cè)缙诖_實(shí)也曾研究過大米、蔬菜，但當(dāng)我們了解得越深，就越有敬畏之心，因?yàn)槲覀兌际寝r(nóng)業(yè)背景的出身，深知農(nóng)業(yè)品控非常有挑戰(zhàn)，茶已經(jīng)算是農(nóng)業(yè)品類當(dāng)中品控相對(duì)比較容易的，其他農(nóng)產(chǎn)品更有挑戰(zhàn)。另外，我們也發(fā)現(xiàn)每一個(gè)市場都有非常重要的「know-how」，我們?cè)趦芍苣甑臅r(shí)候?qū)懥艘环鈨?nèi)部郵件，說我們?nèi)〉昧艘粋€(gè)非常重大進(jìn)步：從不知道自己不知道，進(jìn)步到了知道自己不知道。

所以我們現(xiàn)在的邏輯就是，不是說拿茶作為一個(gè)切入點(diǎn)，切到其他品類。雖然很多人都在做有機(jī)食品的平臺(tái)，但我們則是非常堅(jiān)定的要做品牌，我們認(rèn)為平臺(tái)是解決效率問題的，而品牌則能解決信任問題，目前農(nóng)業(yè)包括食物這些品類最重要要解決的是信任問題，我自己并不看好那些SKU非常多的平臺(tái)，因?yàn)楫a(chǎn)品的數(shù)量跟他的品控能力不相匹配，做農(nóng)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)還是非常大的，我覺得最可悲的人就是像牛根生一樣：有特別多的錢，但是被大家唾棄。所以做農(nóng)業(yè)還是需要有敬畏心的。

其他的品類，我們研究過大米，發(fā)現(xiàn)挑戰(zhàn)非常大。講其中一個(gè)我們選擇品類的維度，就是價(jià)格——用戶心智空間里的價(jià)格帶，比如說，在我們沒有做茶這個(gè)品類之前，很多用戶對(duì)茶心智里的認(rèn)知價(jià)格從幾十塊錢到幾萬塊錢，他已經(jīng)有這個(gè)寬闊的價(jià)格認(rèn)知了，所以我們?cè)诎踩隙嗤度胍恍?，成本雖然更高了一些，但我們?cè)O(shè)定在一兩千塊錢的價(jià)格帶之內(nèi)，用戶也不會(huì)覺得是個(gè)天價(jià)。那大米就不一樣，平常價(jià)格也就一兩塊錢，在超市買一塊六毛三一斤，這個(gè)時(shí)候你買十塊錢，用戶會(huì)覺得非常貴，可是即便你賣到了十塊錢，也賺不到什么，所以用戶的心理認(rèn)知價(jià)格帶是個(gè)特別重要的切入點(diǎn)。此外，還跟對(duì)手有關(guān)，像油、大米這樣的品類，你的對(duì)手都非常的強(qiáng)大，我們認(rèn)為茶行業(yè)的這些對(duì)手還好，這也就是我們選擇茶的原因之一。

奇思匯：社群的建立容易，但建立之后如何維持社群的活躍度呢？

趙翼：我覺得社群的建立本身就是一個(gè)特別有挑戰(zhàn)的事情，容易的是建群，所以還是回到剛才我提到凱文凱利講的關(guān)于每個(gè)節(jié)點(diǎn)的平均連接數(shù)，原來寶潔通過沃爾瑪銷售產(chǎn)品給用戶，但這個(gè)用戶跟寶潔之間是沒有什么連接的，現(xiàn)在淘寶時(shí)代很多用戶就開始跟淘寶客服或者店主建立連接，但還是很弱。社群運(yùn)營中非常重要的一點(diǎn)是你如何能夠讓用戶跟用戶產(chǎn)生連接，所以我覺得這其實(shí)不容易。

就像我們辦城市茶會(huì)一樣，基本上自己不用特別花心思，它自己就在運(yùn)行，在自組織，我們也從來不出席，只是默默觀察。有一次海爾要跟我們合作城市茶會(huì)，聯(lián)合辦一百場，他就說咱們一起建個(gè)群吧，然后把我拉到海爾的一個(gè)三百多人的群里面，都是各地分公司的老總，他當(dāng)時(shí)就說老趙你把你公司這個(gè)團(tuán)隊(duì)都拉進(jìn)來吧，我特別不好意思，我就告訴他其實(shí)我們只有0.3個(gè)人在負(fù)責(zé)這個(gè)業(yè)務(wù)。

運(yùn)營社群其實(shí)是要享受失控，要去中心化，讓用戶來做主人公，我覺得黎萬強(qiáng)在《參與感》這本書當(dāng)中有一個(gè)觀點(diǎn)我非常認(rèn)同：參與感是整個(gè)品牌和社群的靈魂，用戶不在意你品牌的偉光正或者高大上，只在意這件事情是否跟他有關(guān)。不論是激勵(lì)主辦活動(dòng)的人，還是參加活動(dòng)的人，都是在去中心化的過程中自然形成的。

形成社群還有幾個(gè)前提。第一個(gè)是：產(chǎn)品和作品。這兩個(gè)詞雖然只有一字之差，但事實(shí)上差的蠻多，關(guān)鍵在于你是否真的有一個(gè)死磕的態(tài)度。舉個(gè)例子，就像邏輯思維的羅胖，前段時(shí)間他們新辦公室沒裝修好之前，有十幾期的節(jié)目是在我們辦公室錄的，原來我也聽過羅胖很多演講，聽的時(shí)候也沒覺得這個(gè)胖子有什么，道理誰不會(huì)講啊，但是因?yàn)槟切┨焯焯齑谝黄?，我能夠有機(jī)會(huì)近距離觀察他節(jié)目是怎么錄的，原來他一期40分鐘的節(jié)目要從下午兩點(diǎn)一直錄到凌晨一兩點(diǎn)，他不允許自己有提詞器，也不允許有一句磕巴，否則就要重錄，這就是的一種死磕自己的態(tài)度。

也包括《參與感》當(dāng)中寫關(guān)于小米包裝盒的一個(gè)細(xì)節(jié)，老實(shí)講，我自己當(dāng)初看到這個(gè)包裝是不以為然的，沒覺得有什么了不起，但書中披露了一個(gè)信息：為了保持小米手機(jī)盒有絕對(duì)的90度，他們一方面進(jìn)口了牛皮紙漿，另一方面在幾毫米的牛皮紙上單獨(dú)開了十二道槽線來做保證?？赡芩麄儽澈筮@種努力，很多普通用戶，比如我，并不能完全感知到，但是就是這樣一種對(duì)作品的堅(jiān)持最后往往是最能打動(dòng)人的，所以我覺得作品是建立社群的第一個(gè)前提。

第二點(diǎn)，是要有鮮明的價(jià)值觀，包括愛恨情仇，比如像NBA在內(nèi)的很多體育俱樂部，其實(shí)都有所謂的世仇，你怎么樣去樹立一個(gè)像神話故事中有的那個(gè)強(qiáng)大又邪惡的敵人對(duì)你建立社群就特別關(guān)鍵。我們?cè)缙诘臄橙耸橇㈩D，在12年6月我們發(fā)布產(chǎn)品第三個(gè)月后，他們的電視廣告就完整的抄襲了我們的；第二個(gè)敵人是當(dāng)時(shí)我們跟王家衛(wèi)先生發(fā)布「問茶」那部微電影之后，中國茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)宣布封殺我們，也包括大家現(xiàn)在看到似乎我們?cè)谂c整個(gè)茶行業(yè)為敵，但這些其實(shí)都是我們刻意為之的策略。話又說回來，我們確實(shí)從內(nèi)心來講沒法去認(rèn)同很多茶葉品牌對(duì)消費(fèi)者的欺瞞，也真是是因?yàn)槲覀冇蟹浅Ｇ逦膬r(jià)值觀，很多用戶會(huì)來熱愛我們，支持我們，此外建立價(jià)值觀本身就是一種篩選器。

最后一點(diǎn)，我覺得創(chuàng)始人還是蠻重要的。我的微信上加了很多鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的用戶，其實(shí)我微信平常很少加人，簽名檔就寫著：土人老趙，無農(nóng)藥好茶，要加我的話請(qǐng)注明是否是鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親用戶。但凡是我們用戶，我的私人號(hào)都會(huì)加他們，就可以非常直截了當(dāng)?shù)娜A聽他們的需求，也包括他們對(duì)你的投訴等等。舉個(gè)例子，前幾天我們有個(gè)用戶，晚上發(fā)一條微信投訴我們，發(fā)的是我們中秋的行囊禮盒的照片，那包裝不是特別美觀，打包很凌亂，他當(dāng)時(shí)很隱晦的說，覺得鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親還可以更完美一些。就這么一句話，我當(dāng)時(shí)看到他的留言，就上去問發(fā)生什么了，也同時(shí)把這條信息直接發(fā)到公司內(nèi)部群里面，最開始以為是內(nèi)部事故，我們的同事沒有按照標(biāo)準(zhǔn)來打包，我們?cè)谧圆閱栴}的同時(shí)，用戶又發(fā)了第二條微信，說他錯(cuò)怪我們了，其實(shí)那張圖片是從他老婆那邊轉(zhuǎn)過來的，他當(dāng)時(shí)還沒有在家，他老婆收到我們的禮盒之后，把行囊打開就特別喜歡，但是重新包回去就包的有些難看，這個(gè)用戶看到照片之后就直覺性地認(rèn)為是我們不夠完美，雖然是誤會(huì)，但這個(gè)事情發(fā)生之后，我們緊接第二天就拍了一個(gè)視頻教程叫：重現(xiàn)包袱的美好，找了個(gè)暖男用非常溫暖的方式教你如何打點(diǎn)行囊，當(dāng)天那個(gè)用戶他太太就按照我們的這個(gè)視頻重新打包了一個(gè)非常漂亮的行囊發(fā)給我們看。這些細(xì)節(jié)其實(shí)就會(huì)特別觸動(dòng)用戶。

奇思匯：社群這種形式有沒有什么缺點(diǎn)？

趙翼：我覺得社群是個(gè)很獨(dú)特的東西，不是所有品牌或者機(jī)構(gòu)都有必要或者有能力去建設(shè)社群的，如果你的品牌沒有非常鮮明的價(jià)值觀，就特別難形成社區(qū)，真的需要社群的創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)其實(shí)并不是那么多，很難生搬硬套，而且我們確實(shí)占了一個(gè)很大的便宜就是茶和茶會(huì)，它是一個(gè)天然能夠無縫流淌進(jìn)大家心靈的東西，這是我們的獨(dú)特優(yōu)勢，如果你是搞蔬菜的就恐怕會(huì)比我們難很多倍了。

所以就不能單純講優(yōu)點(diǎn)或者缺點(diǎn)吧，還是要看是不是適合，要追求人劍合一，像我們就會(huì)特別在意社群，因?yàn)槲覀兿Ｍ軌驙幦〉礁嗟南M(fèi)選票，而且鼓勵(lì)用戶跟用戶的連接，這是我們非常堅(jiān)定的一個(gè)價(jià)值。

奇思匯：你們?cè)趺创偈挂延锌蛻粢齺砀嗫蛻簦?/div>