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在$奇虎360(QIHU)$ 公布第二季度財報后，唱衰的聲音開始變得多了起來。360總營收繼續(xù)穩(wěn)定增長的同時，盈利率連續(xù)幾個季度均出現(xiàn)了較大波動，本季度中，360的利潤率僅為13.8%，相比去年同期的21.8%，與前一季度的18.5%波動明顯，財報中解讀這是因為“激烈的競爭使其營銷和推廣支出大幅增長。”

當(dāng)被問到為什么360的市場推廣費用會連續(xù)提升時，周鴻祎表示有兩方面原因，一是很多互聯(lián)網(wǎng)公司都在模仿360的策略，都在做安全產(chǎn)品還有應(yīng)用市場的產(chǎn)品，甚至還有手機生產(chǎn)商也在開始模仿奇虎。這導(dǎo)致360在這兩個產(chǎn)品中的推廣支出持續(xù)增加。二是為了推廣移動搜索，360在無線上還有很多產(chǎn)品需要進行推廣。此外360的互聯(lián)網(wǎng)硬件產(chǎn)品也一定程度上增加了成本支出。

“成本支出增加”成為很多人唱衰360的關(guān)鍵點所在，并由此引申出一系列的分析。在我看來，這些分析不能說完全錯誤，但很明顯他們沒有切中問題的要害?；ヂ?lián)網(wǎng)的競爭越來越激烈，任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司在應(yīng)對移動互聯(lián)的浪潮時，都想要成為超級平臺，即使墨跡天氣和暴風(fēng)影音這類工具app，也開始進軍應(yīng)用分發(fā)。360在不同產(chǎn)品線上的推廣成本支出增加本來就是一件再正常不過的事情。

但當(dāng)我看到宣稱要對360渠道進行排外的騰訊游戲，大規(guī)模的出現(xiàn)在360手機助手上時，我清楚的意識到一件事情，流量和用戶的獲取成本某種意義上已經(jīng)越來越高，就連超級巨頭騰訊也無不得不開始從外部獲取流量。而與之對應(yīng)的其實就是所有的互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品推廣成本支出都在增加，這絕不是360一家公司所面臨的問題，所以我有理由相信這其實并不是360股價下跌的真正原因，因為資本市場其實早已預(yù)料到360的市場推廣費會增加的事實。

在360第二季度財報中，有一個很重要的數(shù)據(jù)被很多人選擇性的忽略了，那就是以游戲平臺運營為主要來源的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)營收為1.462億美元，同比增長140.0%，環(huán)比增長17.2%。環(huán)比增長17.2%看上去已經(jīng)是一個頗為不錯的數(shù)據(jù)，但相比整個游戲大環(huán)境來說，這樣的增速其實并不算太出色。拿前不久剛公布是中手游來說吧，第二季度的收入環(huán)比增長就超過了27%。

就360而言，端游市場對360來說完全可以忽略不計，雖然360正計劃通過和九城的合作把PC端的巨大流量變現(xiàn)，但目前看來離成功還有很長一步距離。網(wǎng)頁游戲市場整體已經(jīng)開始出現(xiàn)下滑趨勢，真正幫助360實現(xiàn)收入高速增長其實還是來自于移動游戲分發(fā)。

這也是資本市場最看好360的一塊，360依靠手機助手和手機安全衛(wèi)士兩大分發(fā)渠道所向披靡，并成為最大第三方安卓分發(fā)渠道（注：百度系的百度衛(wèi)士+安卓市場+91助手的整體市場份額是大于360的，但單獨一個拿出來仍然和360存在差距）。因為擁有巨大用戶量的360完全可以和騰訊一樣，借助平臺孵化出無數(shù)的中小團隊，為平臺創(chuàng)造活力和商業(yè)價值。

事實上360也在這樣干，什么蒲公英創(chuàng)業(yè)計劃啟動、150萬元扶持成都手游創(chuàng)業(yè)等等，關(guān)于360手機助手平臺扶持創(chuàng)業(yè)者的聲音總是不絕于耳，360的真實目的當(dāng)然不是如周鴻祎所說是為了支持草根創(chuàng)業(yè)者，而是寄希望通過對創(chuàng)業(yè)者的扶持走上一條“騰訊式”投資之路。

騰訊其實和搜狐在收入占比上非常相似，都是接近50%的收入來自于游戲，但市場卻給了兩種完全不同的PE，根本原因就在于一個做的是游戲平臺，另一個做的是游戲公司。游戲平臺可以無限的孵化出各種不同類型的研發(fā)公司，然后有選擇的優(yōu)中擇優(yōu)，而游戲公司要么花錢買要么自己研發(fā)游戲，缺乏一定的可持續(xù)性。

搜索對360來說雖然是一個不錯的增長想象空間，但這也只能存在于想象階段，尤其是移動搜索掉隊之后，360基本上已經(jīng)完全沒有任何機會。很多人把360前段時間股價上漲的邏輯歸功于百度財報中移動營收大幅增長，并由此認(rèn)為360也能達到這種高度，但這種邏輯無疑是相當(dāng)荒謬的，移動搜索市場整體盤子是一定的，百度的份額上漲這對360來說絕對不是個利好消息。所以我們看到，就算這次360對外公布了一個惹人質(zhì)疑的30%市場份額，資本市場仍然用股價的連續(xù)下跌表明了自己的態(tài)度。

很多賭財報的投資人，其實比我們更清楚，360搜素的商業(yè)化進程一定程度上出現(xiàn)了些許狀況，而網(wǎng)址導(dǎo)航個性化啟動頁廣告收入也逐漸進入一個穩(wěn)定期，除開游戲增值收入之外，360營收的大幅增長其實已經(jīng)相當(dāng)困難。未來唯一可能爆發(fā)的地方就是移動游戲。

而很可惜的是，360二季度財報中游戲收入的增長并不是太樂觀，在奇虎360日前公布的2014年第一季度財報中，在線廣告營收為1.4億美元占360總營收已下降至53%，而第二季度財報中在線廣告營收在第四季度為1.713億美元占總營收已上升至53.8%。這意味著360在線廣告營收的增速超過了游戲收入，360的騰訊模式轉(zhuǎn)型并不是很一帆風(fēng)順。

在《360正積極從百度模式轉(zhuǎn)向騰訊模式》一文中，我曾判斷寫到360現(xiàn)在的模式越來越像騰訊，并預(yù)測360第二季度的游戲收入占比一定會超過50%。而移動游戲收入的持續(xù)增長，才是支撐360股價不斷上漲的根本原因所在。要知道在騰訊連續(xù)公布的三個季度財報中，移動游戲收入分別為6億、18億、30億元，這樣的增速不得不說相當(dāng)驚人。同樣資本市場開始對360到底財報有了期待，并希望360移動游戲收入也能保持同樣的增速。

360的廣告營收一定程度上已經(jīng)停止增長，但游戲收入?yún)s在高速增長中，并且很快將占據(jù)半壁江山。作為三大分發(fā)渠道之一的360，可以坐享移動游戲高速增長的紅利，我們有理由相信360的游戲收入還要繼續(xù)高速增長下去。在未來360為了擴大利潤率，也一定會學(xué)習(xí)騰訊模式進軍自主研發(fā)。360移動游戲收入大約為騰訊的1/3，而移動游戲占騰訊的凈利潤大約也為1/3。游戲概念股估值確實不高，但游戲分發(fā)平臺資本市場卻相當(dāng)看好，看看谷歌因為Google Play上漲的市值吧。如果360接下來不再用“小百度”的搜索引擎概念，而是用“小騰訊”的游戲平臺概念炒作自己，那么360的股價理論上或許可以達到騰訊的1/9，這可以讓360的市值突破200億美元，對360的吸引力可想而知。

其實我們看到，如果360在移動游戲收入方面保持和騰訊一樣的環(huán)比增速，360的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)營收將達到1.871億美元，按照游戲平臺占整個市場30%的比例來計算的話，這將為360增加1227萬美元的利潤，總利潤將達到5137萬美元，相比上一季度4910 萬美元雖然增幅不多，但比起現(xiàn)在情況絕對會大有不同?！?br>
360高管徐祚立在解讀游戲收入增長放緩時表示，這主要來自于兩方面因素：

一是游戲的季節(jié)性因素，尤其是移動游戲；第二，我們的移動游戲與騰訊等其他公司游戲在運營方面的不同。通常，第一季度是比較強勁的季度，而第二季度則較為疲弱，因而這影響了移動游戲的收入和付費賬戶增長。其次，自從第一季度末以來，所有移動游戲開發(fā)者都沒有推出非常優(yōu)秀或轟動的游戲，這不同于第一季度或者去年年底，當(dāng)時幾乎每天都能聽說有新游戲推出。因為我們采用平臺方式來運營游戲，因而非常依靠內(nèi)容來驅(qū)動，一旦有新游戲推出市場，用戶將非常積極，進行付費。如果沒有好的游戲，用戶將進行休息，等待新游戲推出。但是，這種游戲發(fā)布周期根本不能由我們來控制，實際上是由開發(fā)者控制的。根據(jù)我們的了解，大部分新游戲都在第一季度推出了；在移動游戲方面，如果關(guān)注騰訊的模式，基本上大部分收入來自于自主研發(fā)游戲，在這方面他們控制了游戲發(fā)布的節(jié)奏，因此他們能夠比我們更好地應(yīng)對季節(jié)性因素。

其實季度因素并不能成為360游戲收入放緩的說辭，因為騰訊和中手游這些上市公司的增長已經(jīng)證實這其實是一個偽命題。而平臺缺乏好內(nèi)容的驅(qū)動確實是值得360關(guān)注的一件事，游戲的周期性發(fā)布和不可控對360來說可謂是致命傷，未來360一定進軍自主研發(fā)游戲，這是平臺屬性決定的。

總的來說，市場希望360能很好的從百度模式脫身轉(zhuǎn)型騰訊模式，但360的轉(zhuǎn)型并不成功，360在移動游戲收入方面并沒有顯示出遠(yuǎn)超行業(yè)增速的潛力，而游戲收入的放緩增長就是360股價下跌的真實原因。

作者微信公眾號：太保亂談