英超版權(quán)一年提價幾十倍，引發(fā)行業(yè)“大洗牌”
如果每個周末免費收看英超直播，已經(jīng)成為了你的習慣，那么今年夏天開始，你得做好付費看球的準備。因為英超的版權(quán)銷售結(jié)構(gòu)，在中國大陸地區(qū)正發(fā)生著劇烈變革。
由于新賽季英超轉(zhuǎn)播版權(quán)大幅抬升，讓此前實行免費直播的四大門戶相繼退出。8月中旬后，視頻網(wǎng)站PPTV和樂視網(wǎng)分別和英超版權(quán)商簽下了千萬美元的巨額轉(zhuǎn)播合同，推出每輪4場免費外加6場付費混搭模式。
與此同時，代表傳統(tǒng)的地方電視轉(zhuǎn)播平臺迎來前所未有的困難?；ヂ?lián)網(wǎng)等新媒體帶來的用戶分流，加上英超版權(quán)抬價影響，讓電視臺的壟斷地位受到挑戰(zhàn)。在與英超版權(quán)商的談判中議價能力直線下滑，北上廣之外的電視轉(zhuǎn)播陣營大幅縮水。
實際上，英超版權(quán)大幅抬價，其背后深層次原因是英超全球化進程加快，海外版權(quán)整體溢價勢在必行。
聯(lián)賽擁有者的商業(yè)訴求和中國大陸相對封閉的媒體市場形成碰撞，在雙方不斷博弈的過程中，過往免費觀看頂級體育賽事的時代行將結(jié)束。
網(wǎng)絡轉(zhuǎn)播費用大漲，四大門戶退出
英格蘭足球超級聯(lián)賽，因為其高對抗性的足球風格和爆炸性的傳播力，外加精致的聯(lián)賽包裝，一直備受海外電視轉(zhuǎn)播市場的青睞。
過去20年間，中國的地方電視臺一直是承載英超轉(zhuǎn)播的主要平臺。2010年之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和帶寬的提高，國內(nèi)四大門戶網(wǎng)站先后推出英超免費在線直播，網(wǎng)絡觀球的隊伍蔚然成型，成為電視受眾之外的又一大群體。
但過去這個夏天，英超版權(quán)價格急速提升，引發(fā)了轉(zhuǎn)播行業(yè)格局的突變。
6月初，巴西世界杯之前，英超大陸地區(qū)版權(quán)代理商新英體育將新賽季英超獨家網(wǎng)絡版權(quán)售價設定在5000萬美元，非獨家轉(zhuǎn)播權(quán)在1000萬美元左右。相較過去兩三年中，門戶網(wǎng)站單賽季500至700萬人民幣的轉(zhuǎn)播費用，新賽季英超版權(quán)徒增幾十倍，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)一片嘩然。
版權(quán)陡然提升，搜狐、騰訊、新浪等老牌門戶相繼退出，誰來接棒英超的網(wǎng)絡轉(zhuǎn)播成為球迷熱切關注的話題。
7月30日，PPTV率先與新英簽訂轉(zhuǎn)播協(xié)議；半月之后，8月14日樂視緊隨其后，亦簽約轉(zhuǎn)播權(quán)。但二者的版權(quán)均為非獨家轉(zhuǎn)播權(quán)，價格為1100萬美元。加上新英體育自己的直播網(wǎng)站，構(gòu)成了新季英超轉(zhuǎn)播的“網(wǎng)絡三強”。
具體協(xié)議中，PPTV和樂視將獲得英超全年38輪共計380場的轉(zhuǎn)播權(quán)，但網(wǎng)絡播出并非全部免費，而是每輪4場免費點播，另外6場則需用戶付費的混合模式。其中，1100萬美金為免費轉(zhuǎn)播場次的成本，而用戶付費的收入則由視頻網(wǎng)站和新英分成。
提價導致地方電視臺銳減
在英超網(wǎng)絡播出權(quán)大肆漲價之外，傳統(tǒng)的電視臺也因版權(quán)溢價倍感壓力。
作為內(nèi)地最早轉(zhuǎn)播英超的廣東地區(qū)，因為新季電視版權(quán)大幅抬價，廣東體育頻道與新英談判仍在僵持。
“現(xiàn)在雙方都不愿讓步，前兩輪英超頻道都未能播出?！睆V東體育頻道內(nèi)部人士告訴作者，在過去兩個賽季中，新英已經(jīng)開始對版權(quán)漲價?！斑^去單賽季可能全部版權(quán)就2、3百萬人民幣，但今年的價格直接翻了2到3倍，已經(jīng)到了夸張的地步，讓電視臺難以接受。”
除去價格大幅上漲，在賽事場次挑選方面，傳統(tǒng)的電視臺也受到了極大的限制?！斑^去一輪比賽電視臺可以播6到7場，但今年新英給出的轉(zhuǎn)播方案是兩場固定賽事外加一場自選。”該人士表示，為了給新英自己的網(wǎng)絡直播平臺讓步，英超每輪的焦點賽事或強強對話，電視臺往往無法轉(zhuǎn)播，這讓電視轉(zhuǎn)播的吸引力大大降低。
與此同時，受互聯(lián)網(wǎng)沖擊和網(wǎng)絡直播對用戶的分流，電視平臺的收視率日益下滑?！昂?1-12賽季相比，我們上賽季的英超轉(zhuǎn)播收視率只有6到7成左右，網(wǎng)絡的分流影響巨大?！痹撊耸糠Q，目前電視轉(zhuǎn)播行業(yè)處于下滑期，版權(quán)大幅抬升廣告短期卻難以找到新的增長點，電視臺日子較為難過。
作者統(tǒng)計，在2013-14賽季英超轉(zhuǎn)播陣營中，除去北上廣地方臺之外，還包括深圳、天津、福建、重慶、山東、江蘇等至少15家地方電視臺。但今年，截至到上周，從業(yè)內(nèi)了解的信息只有北京體育、上海五星以及廣州競技頻道和深圳體育。
“目前多家電視臺可能還在與新英談判，但版權(quán)漲價后帶來的成本難以攤銷，可能有些小的地方臺會選擇放棄?！鄙鲜鋈耸勘硎?，如果英超版權(quán)談判最終無法順利進行，未來廣體有可能會選擇價格低廉許多的西甲和德甲取而代之。
“開拓者”天盛死于付費模式
過去十年中，英超在大陸的版權(quán)模式幾經(jīng)變革。2007年，當時的英超版權(quán)商天盛曾在大陸推行數(shù)字電視的完全付費轉(zhuǎn)播模式，但最終卻以公司破產(chǎn)慘淡收場。
從上世紀90年代中期進入大陸地區(qū)之后，早先的十多年中，英超的轉(zhuǎn)播權(quán)一直歸屬于ESPN (美國體育電視網(wǎng)）和Star Sport （星空體育）在亞洲的合資公司ESPN StarSport。
該公司從英超聯(lián)盟的所有權(quán)公司購得大陸地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)后，便將版權(quán)分拆再出售給各地的電視轉(zhuǎn)播平臺。
“英超版權(quán)商垂涎內(nèi)地巨大的市場，自然希望通過影響力巨大的電視平臺播出?！庇⒊Y深專家顏強介紹，由于內(nèi)地的電視臺均為體制內(nèi)的單位，市場相對封閉。在最初的時段里，為了讓英超比賽登上地方電視臺，版權(quán)者甚至還要向電視臺付費。
在當時，一方面電視臺可以通過低成本的英超賽事賺取收視率和廣告；另一面，球迷則可以免費享受世界頂級的足球賽事。
但隨著英超海外轉(zhuǎn)播權(quán)整體水漲船高，多年來一直無法從中國內(nèi)地賺取更多商業(yè)利潤的ESPN選擇退出。中國球迷的“幸福時光”也戛然而止。
2007年2月，一家名為天盛的公司以5000萬美元的價格買下了英超大陸地區(qū)3年的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)。此后，該公司宣布不會將版權(quán)轉(zhuǎn)銷地方臺，而是通過自有的數(shù)字付費足球頻道售賣全部的英超聯(lián)賽。
在當時，任何的開路電視臺中均看不到英超，要收看比賽只有購買天盛推出的歐洲足球頻道。價格方面，單月英超點播的費用達到188元，要觀看全賽季下來則需付1880元的高價。
此舉被業(yè)界看作是一次大膽嘗試，如果能成功培養(yǎng)中國觀眾付費看球的習慣，將開采出一個可觀的產(chǎn)業(yè)金礦。
但事與愿違，天盛激進的收費模式并未得到市場的認可，高價面前絕大部分球迷選擇了拒絕觀看英超。
2007年天盛的年檢報告顯示，當年公司數(shù)字付費電視業(yè)務收入為1298萬元，相對每年1600萬美元左右的購買價，已經(jīng)出現(xiàn)了虧損的態(tài)勢。2008年，因為買單用戶數(shù)量難有增長，同時攤銷各種成本，天盛公司全年虧損1.9億元；此后公司將付費價格一路下調(diào)，并將轉(zhuǎn)播權(quán)售賣給部分電視臺進行免費直播。
由于經(jīng)營不善，公司在財務上入不敷出，引發(fā)了背后投資方的不滿。2010年4月，天盛的明星解說蘇東離開，此后公司裁員傳聞不斷；最終，當年8月公司宣告破產(chǎn)，其推行的英超轉(zhuǎn)播全付費模式也徹底失敗。
顏強分析說，天盛對英超在中國大陸的影響力的估計過于理想化，并采取了過于超前的營銷手段，最終導致失敗?！捌鸪鮾赡辏焓⑦^高的定價策略導致了其離消費者過遠的形象。此后，天盛意識到其推廣策略上的致命失誤，開始降低價錢，并加強推廣，但已經(jīng)無力回天。”
新英體育重蹈天盛覆轍？
在天盛之后，其原本背后的投資方IDG（美國國際數(shù)據(jù)集團）聯(lián)合賽迪傳媒共同組建了新英體育，該公司在2010年競標獲得了此后3年英超大陸地區(qū)的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)。為了重新培育市場挽回受眾，新英與各地方臺簽訂版權(quán)銷售協(xié)議，英超也重回免費觀戰(zhàn)的時代。
如今，3年過去，新英體育重提英超的收費模式，外界質(zhì)疑此舉是否會重蹈天盛覆轍？
顏強認為，本次漲價有兩方面的原因。一是在2012年，新英與英超方面簽訂了至2019賽季的6年轉(zhuǎn)播大單，為了攤銷高額的版權(quán)成本，漲價勢在必行。其次，過去幾年多地電視臺轉(zhuǎn)播英超，加上網(wǎng)絡快速普及，對市場起到良好的培育作用，讓版權(quán)方有了付費的念想。
“天盛的失敗其實給了新英很大啟示，那便是在中國大陸推行全付費的英超轉(zhuǎn)播模式幾乎是不可能，所以新英提出免費加付費的混搭模式?！鳖亸娬J為，隨著國內(nèi)的英超觀眾日趨成熟，如果網(wǎng)絡直播在畫面清晰度流暢度等用戶體驗方面做得很好，付費并非是一道難以逾越的障礙。
免費觀看頂級賽事時代終結(jié)
實際上，對于兩家視頻網(wǎng)站推出的免費加付費的很合模式，能否取得成功，市場反響和后續(xù)收益會怎樣，超千萬美金的高昂成本如何消化，一直是業(yè)內(nèi)關注的焦點。
“價格明面上確實上漲了不少，但同時機會成本也在增加。”PPTV體育頻道總監(jiān)周亮對作者表示，過去兩個賽季，共有6、7家網(wǎng)站在轉(zhuǎn)播英超，單家的價格在120萬美金左右；今年新英將總體轉(zhuǎn)播價格翻了一倍多，但只有兩家網(wǎng)站轉(zhuǎn)播，“這個角度看，千萬美金的價格不算貴。”
周亮認為，目前國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)和電視的轉(zhuǎn)播并非競爭關系，而是互補。在場次挑選和觀看場地方面，網(wǎng)站比電視優(yōu)勢大得多，用戶擁有選擇賽事的權(quán)利和隨時上網(wǎng)觀戰(zhàn)的機會；而選擇電視的用戶則更多是追求高清的畫面體驗。
“天盛當初的失敗是過于野蠻激進，但目前的市場需要適度野蠻，不然付費的模式永遠搭建不起來。”周亮表示，目前的市場環(huán)境，不收費直播很難覆蓋成本版權(quán)成本，“我們希望和新英一起，重新培育用戶習慣，探索付費體育模式在中國的發(fā)展。”
“樂視將不會只通過廣告銷售來賺回成本，我們希望把英超做成完整產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品。”樂視體育市場總監(jiān)張磊表示，相比過去門戶網(wǎng)站只是提供單一的比賽內(nèi)容產(chǎn)品，樂視將圍繞英超做一些列的視頻節(jié)目，并輔以廣告銷售；此外，未來公司還會建立專業(yè)的球迷數(shù)據(jù)庫以及組織線下的旅游、酒吧主題活動，將全產(chǎn)業(yè)鏈上的不同產(chǎn)品向球迷銷售。
8月初，汪峰在鳥巢的演唱會，樂視就曾做過網(wǎng)絡付費直播，由于網(wǎng)絡點播價格比現(xiàn)場低廉很多，在歌迷群眾引發(fā)了較好的反響。張磊認為，“歌迷和球迷是一樣的潛在群體，如果服務和體驗做得足夠好，用戶自然會愿意付費?！?br>
對于未來張磊表示，由于版權(quán)成本較高，短期內(nèi)迅速回本有一定難度，“但隨著多元化的銷售渠道搭建，我們對項目的預期收益十分看好。”
在顏強看來，和資源架構(gòu)以及用戶構(gòu)成更豐富的傳統(tǒng)門戶相比，專業(yè)視頻網(wǎng)站更需要英超聯(lián)賽這種稀缺性體育賽事資源，同時網(wǎng)絡轉(zhuǎn)播擁有較高的市場前景，因此版權(quán)競爭上，PPTV 和樂視都咬緊牙關，積極跟進。
商業(yè)訴求“碰撞”封閉體制
對于本輪版權(quán)上漲，顏強表示表面原因是版權(quán)經(jīng)銷商大幅提價，但深層次的原因，是英超全球化進程加快所致。
此前，對于新英體育6年轉(zhuǎn)播權(quán)的價格，坊間說法不斷。有說新英單個賽季購買價為3000萬美元者，也有6年合同3億美元等說法。但不論價格幾何，和天盛當年3年5000萬美元相比，都高出太多?！耙虼?，高額的成本只能通過以各種途徑變現(xiàn)而實現(xiàn)轉(zhuǎn)移?！鳖亸娬f。
事實上，在過去數(shù)年間，相比亞洲、中東等多地英超版權(quán)不斷賣出天價，壁壘高駐的中國大陸地區(qū)一直是一座“孤島”。
2010年，新加坡電訊公司SingTel以1.9億英鎊的價格購得3年英超地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)；同期，香港的I-Cable公司和中東的阿布扎比集團的購價則分別達到1.46億英鎊和2.25億英鎊，與當時天盛5000萬美元的價格相比均高出太多。
“作為稀缺性體育聯(lián)賽，隨著近兩年英超推行國際化的進程加快，其海外媒體版權(quán)價格持續(xù)提升已是不可逆的趨勢?！鳖亸娬J為，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體的崛起，分流了電視的受眾，在市場反應和經(jīng)營靈活多上，電視都相對落后；這導致國內(nèi)主流的電視平臺壟斷地位受到挑戰(zhàn)，在和英超版權(quán)商的議價能力上下滑，以至于電視轉(zhuǎn)播的價格在今年出現(xiàn)暴風驟雨般的上漲。
在顏強看來，版權(quán)時代的國際規(guī)則下，英超擁有者越發(fā)強烈的商業(yè)訴求和國內(nèi)相對封閉的體制形成博弈。在雙方不斷碰撞過程中，過往免費觀看頂級體育賽事的時代行將終結(jié)。取而代之的是付費加免費的混搭模式開始向中國內(nèi)地市場逐步滲入。
娛樂資本論作者劉溪若，本文首發(fā)于新京報
由于新賽季英超轉(zhuǎn)播版權(quán)大幅抬升，讓此前實行免費直播的四大門戶相繼退出。8月中旬后，視頻網(wǎng)站PPTV和樂視網(wǎng)分別和英超版權(quán)商簽下了千萬美元的巨額轉(zhuǎn)播合同，推出每輪4場免費外加6場付費混搭模式。
與此同時，代表傳統(tǒng)的地方電視轉(zhuǎn)播平臺迎來前所未有的困難?；ヂ?lián)網(wǎng)等新媒體帶來的用戶分流，加上英超版權(quán)抬價影響，讓電視臺的壟斷地位受到挑戰(zhàn)。在與英超版權(quán)商的談判中議價能力直線下滑，北上廣之外的電視轉(zhuǎn)播陣營大幅縮水。
實際上，英超版權(quán)大幅抬價，其背后深層次原因是英超全球化進程加快，海外版權(quán)整體溢價勢在必行。
聯(lián)賽擁有者的商業(yè)訴求和中國大陸相對封閉的媒體市場形成碰撞，在雙方不斷博弈的過程中，過往免費觀看頂級體育賽事的時代行將結(jié)束。
網(wǎng)絡轉(zhuǎn)播費用大漲，四大門戶退出
英格蘭足球超級聯(lián)賽，因為其高對抗性的足球風格和爆炸性的傳播力，外加精致的聯(lián)賽包裝，一直備受海外電視轉(zhuǎn)播市場的青睞。
過去20年間，中國的地方電視臺一直是承載英超轉(zhuǎn)播的主要平臺。2010年之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和帶寬的提高，國內(nèi)四大門戶網(wǎng)站先后推出英超免費在線直播，網(wǎng)絡觀球的隊伍蔚然成型，成為電視受眾之外的又一大群體。
但過去這個夏天，英超版權(quán)價格急速提升，引發(fā)了轉(zhuǎn)播行業(yè)格局的突變。
6月初，巴西世界杯之前，英超大陸地區(qū)版權(quán)代理商新英體育將新賽季英超獨家網(wǎng)絡版權(quán)售價設定在5000萬美元，非獨家轉(zhuǎn)播權(quán)在1000萬美元左右。相較過去兩三年中，門戶網(wǎng)站單賽季500至700萬人民幣的轉(zhuǎn)播費用，新賽季英超版權(quán)徒增幾十倍，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)一片嘩然。
版權(quán)陡然提升，搜狐、騰訊、新浪等老牌門戶相繼退出，誰來接棒英超的網(wǎng)絡轉(zhuǎn)播成為球迷熱切關注的話題。
7月30日，PPTV率先與新英簽訂轉(zhuǎn)播協(xié)議；半月之后，8月14日樂視緊隨其后，亦簽約轉(zhuǎn)播權(quán)。但二者的版權(quán)均為非獨家轉(zhuǎn)播權(quán)，價格為1100萬美元。加上新英體育自己的直播網(wǎng)站，構(gòu)成了新季英超轉(zhuǎn)播的“網(wǎng)絡三強”。
具體協(xié)議中，PPTV和樂視將獲得英超全年38輪共計380場的轉(zhuǎn)播權(quán)，但網(wǎng)絡播出并非全部免費，而是每輪4場免費點播，另外6場則需用戶付費的混合模式。其中，1100萬美金為免費轉(zhuǎn)播場次的成本，而用戶付費的收入則由視頻網(wǎng)站和新英分成。
提價導致地方電視臺銳減
在英超網(wǎng)絡播出權(quán)大肆漲價之外，傳統(tǒng)的電視臺也因版權(quán)溢價倍感壓力。
作為內(nèi)地最早轉(zhuǎn)播英超的廣東地區(qū)，因為新季電視版權(quán)大幅抬價，廣東體育頻道與新英談判仍在僵持。
“現(xiàn)在雙方都不愿讓步，前兩輪英超頻道都未能播出?！睆V東體育頻道內(nèi)部人士告訴作者，在過去兩個賽季中，新英已經(jīng)開始對版權(quán)漲價?！斑^去單賽季可能全部版權(quán)就2、3百萬人民幣，但今年的價格直接翻了2到3倍，已經(jīng)到了夸張的地步，讓電視臺難以接受。”
除去價格大幅上漲，在賽事場次挑選方面，傳統(tǒng)的電視臺也受到了極大的限制?！斑^去一輪比賽電視臺可以播6到7場，但今年新英給出的轉(zhuǎn)播方案是兩場固定賽事外加一場自選。”該人士表示，為了給新英自己的網(wǎng)絡直播平臺讓步，英超每輪的焦點賽事或強強對話，電視臺往往無法轉(zhuǎn)播，這讓電視轉(zhuǎn)播的吸引力大大降低。
與此同時，受互聯(lián)網(wǎng)沖擊和網(wǎng)絡直播對用戶的分流，電視平臺的收視率日益下滑?！昂?1-12賽季相比，我們上賽季的英超轉(zhuǎn)播收視率只有6到7成左右，網(wǎng)絡的分流影響巨大?！痹撊耸糠Q，目前電視轉(zhuǎn)播行業(yè)處于下滑期，版權(quán)大幅抬升廣告短期卻難以找到新的增長點，電視臺日子較為難過。
作者統(tǒng)計，在2013-14賽季英超轉(zhuǎn)播陣營中，除去北上廣地方臺之外，還包括深圳、天津、福建、重慶、山東、江蘇等至少15家地方電視臺。但今年，截至到上周，從業(yè)內(nèi)了解的信息只有北京體育、上海五星以及廣州競技頻道和深圳體育。
“目前多家電視臺可能還在與新英談判，但版權(quán)漲價后帶來的成本難以攤銷，可能有些小的地方臺會選擇放棄?！鄙鲜鋈耸勘硎?，如果英超版權(quán)談判最終無法順利進行，未來廣體有可能會選擇價格低廉許多的西甲和德甲取而代之。
“開拓者”天盛死于付費模式
過去十年中，英超在大陸的版權(quán)模式幾經(jīng)變革。2007年，當時的英超版權(quán)商天盛曾在大陸推行數(shù)字電視的完全付費轉(zhuǎn)播模式，但最終卻以公司破產(chǎn)慘淡收場。
從上世紀90年代中期進入大陸地區(qū)之后，早先的十多年中，英超的轉(zhuǎn)播權(quán)一直歸屬于ESPN (美國體育電視網(wǎng)）和Star Sport （星空體育）在亞洲的合資公司ESPN StarSport。
該公司從英超聯(lián)盟的所有權(quán)公司購得大陸地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)后，便將版權(quán)分拆再出售給各地的電視轉(zhuǎn)播平臺。
“英超版權(quán)商垂涎內(nèi)地巨大的市場，自然希望通過影響力巨大的電視平臺播出?！庇⒊Y深專家顏強介紹，由于內(nèi)地的電視臺均為體制內(nèi)的單位，市場相對封閉。在最初的時段里，為了讓英超比賽登上地方電視臺，版權(quán)者甚至還要向電視臺付費。
在當時，一方面電視臺可以通過低成本的英超賽事賺取收視率和廣告；另一面，球迷則可以免費享受世界頂級的足球賽事。
但隨著英超海外轉(zhuǎn)播權(quán)整體水漲船高，多年來一直無法從中國內(nèi)地賺取更多商業(yè)利潤的ESPN選擇退出。中國球迷的“幸福時光”也戛然而止。
2007年2月，一家名為天盛的公司以5000萬美元的價格買下了英超大陸地區(qū)3年的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)。此后，該公司宣布不會將版權(quán)轉(zhuǎn)銷地方臺，而是通過自有的數(shù)字付費足球頻道售賣全部的英超聯(lián)賽。
在當時，任何的開路電視臺中均看不到英超，要收看比賽只有購買天盛推出的歐洲足球頻道。價格方面，單月英超點播的費用達到188元，要觀看全賽季下來則需付1880元的高價。
此舉被業(yè)界看作是一次大膽嘗試，如果能成功培養(yǎng)中國觀眾付費看球的習慣，將開采出一個可觀的產(chǎn)業(yè)金礦。
但事與愿違，天盛激進的收費模式并未得到市場的認可，高價面前絕大部分球迷選擇了拒絕觀看英超。
2007年天盛的年檢報告顯示，當年公司數(shù)字付費電視業(yè)務收入為1298萬元，相對每年1600萬美元左右的購買價，已經(jīng)出現(xiàn)了虧損的態(tài)勢。2008年，因為買單用戶數(shù)量難有增長，同時攤銷各種成本，天盛公司全年虧損1.9億元；此后公司將付費價格一路下調(diào)，并將轉(zhuǎn)播權(quán)售賣給部分電視臺進行免費直播。
由于經(jīng)營不善，公司在財務上入不敷出，引發(fā)了背后投資方的不滿。2010年4月，天盛的明星解說蘇東離開，此后公司裁員傳聞不斷；最終，當年8月公司宣告破產(chǎn)，其推行的英超轉(zhuǎn)播全付費模式也徹底失敗。
顏強分析說，天盛對英超在中國大陸的影響力的估計過于理想化，并采取了過于超前的營銷手段，最終導致失敗?！捌鸪鮾赡辏焓⑦^高的定價策略導致了其離消費者過遠的形象。此后，天盛意識到其推廣策略上的致命失誤，開始降低價錢，并加強推廣，但已經(jīng)無力回天。”
新英體育重蹈天盛覆轍？
在天盛之后，其原本背后的投資方IDG（美國國際數(shù)據(jù)集團）聯(lián)合賽迪傳媒共同組建了新英體育，該公司在2010年競標獲得了此后3年英超大陸地區(qū)的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)。為了重新培育市場挽回受眾，新英與各地方臺簽訂版權(quán)銷售協(xié)議，英超也重回免費觀戰(zhàn)的時代。
如今，3年過去，新英體育重提英超的收費模式，外界質(zhì)疑此舉是否會重蹈天盛覆轍？
顏強認為，本次漲價有兩方面的原因。一是在2012年，新英與英超方面簽訂了至2019賽季的6年轉(zhuǎn)播大單，為了攤銷高額的版權(quán)成本，漲價勢在必行。其次，過去幾年多地電視臺轉(zhuǎn)播英超，加上網(wǎng)絡快速普及，對市場起到良好的培育作用，讓版權(quán)方有了付費的念想。
“天盛的失敗其實給了新英很大啟示，那便是在中國大陸推行全付費的英超轉(zhuǎn)播模式幾乎是不可能，所以新英提出免費加付費的混搭模式?！鳖亸娬J為，隨著國內(nèi)的英超觀眾日趨成熟，如果網(wǎng)絡直播在畫面清晰度流暢度等用戶體驗方面做得很好，付費并非是一道難以逾越的障礙。
免費觀看頂級賽事時代終結(jié)
實際上，對于兩家視頻網(wǎng)站推出的免費加付費的很合模式，能否取得成功，市場反響和后續(xù)收益會怎樣，超千萬美金的高昂成本如何消化，一直是業(yè)內(nèi)關注的焦點。
“價格明面上確實上漲了不少，但同時機會成本也在增加。”PPTV體育頻道總監(jiān)周亮對作者表示，過去兩個賽季，共有6、7家網(wǎng)站在轉(zhuǎn)播英超，單家的價格在120萬美金左右；今年新英將總體轉(zhuǎn)播價格翻了一倍多，但只有兩家網(wǎng)站轉(zhuǎn)播，“這個角度看，千萬美金的價格不算貴。”
周亮認為，目前國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)和電視的轉(zhuǎn)播并非競爭關系，而是互補。在場次挑選和觀看場地方面，網(wǎng)站比電視優(yōu)勢大得多，用戶擁有選擇賽事的權(quán)利和隨時上網(wǎng)觀戰(zhàn)的機會；而選擇電視的用戶則更多是追求高清的畫面體驗。
“天盛當初的失敗是過于野蠻激進，但目前的市場需要適度野蠻，不然付費的模式永遠搭建不起來。”周亮表示，目前的市場環(huán)境，不收費直播很難覆蓋成本版權(quán)成本，“我們希望和新英一起，重新培育用戶習慣，探索付費體育模式在中國的發(fā)展。”
“樂視將不會只通過廣告銷售來賺回成本，我們希望把英超做成完整產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品。”樂視體育市場總監(jiān)張磊表示，相比過去門戶網(wǎng)站只是提供單一的比賽內(nèi)容產(chǎn)品，樂視將圍繞英超做一些列的視頻節(jié)目，并輔以廣告銷售；此外，未來公司還會建立專業(yè)的球迷數(shù)據(jù)庫以及組織線下的旅游、酒吧主題活動，將全產(chǎn)業(yè)鏈上的不同產(chǎn)品向球迷銷售。
8月初，汪峰在鳥巢的演唱會，樂視就曾做過網(wǎng)絡付費直播，由于網(wǎng)絡點播價格比現(xiàn)場低廉很多，在歌迷群眾引發(fā)了較好的反響。張磊認為，“歌迷和球迷是一樣的潛在群體，如果服務和體驗做得足夠好，用戶自然會愿意付費?！?br>
對于未來張磊表示，由于版權(quán)成本較高，短期內(nèi)迅速回本有一定難度，“但隨著多元化的銷售渠道搭建，我們對項目的預期收益十分看好。”
在顏強看來，和資源架構(gòu)以及用戶構(gòu)成更豐富的傳統(tǒng)門戶相比，專業(yè)視頻網(wǎng)站更需要英超聯(lián)賽這種稀缺性體育賽事資源，同時網(wǎng)絡轉(zhuǎn)播擁有較高的市場前景，因此版權(quán)競爭上，PPTV 和樂視都咬緊牙關，積極跟進。
商業(yè)訴求“碰撞”封閉體制
對于本輪版權(quán)上漲，顏強表示表面原因是版權(quán)經(jīng)銷商大幅提價，但深層次的原因，是英超全球化進程加快所致。
此前，對于新英體育6年轉(zhuǎn)播權(quán)的價格，坊間說法不斷。有說新英單個賽季購買價為3000萬美元者，也有6年合同3億美元等說法。但不論價格幾何，和天盛當年3年5000萬美元相比，都高出太多?！耙虼?，高額的成本只能通過以各種途徑變現(xiàn)而實現(xiàn)轉(zhuǎn)移?！鳖亸娬f。
事實上，在過去數(shù)年間，相比亞洲、中東等多地英超版權(quán)不斷賣出天價，壁壘高駐的中國大陸地區(qū)一直是一座“孤島”。
2010年，新加坡電訊公司SingTel以1.9億英鎊的價格購得3年英超地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)；同期，香港的I-Cable公司和中東的阿布扎比集團的購價則分別達到1.46億英鎊和2.25億英鎊，與當時天盛5000萬美元的價格相比均高出太多。
“作為稀缺性體育聯(lián)賽，隨著近兩年英超推行國際化的進程加快，其海外媒體版權(quán)價格持續(xù)提升已是不可逆的趨勢?！鳖亸娬J為，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體的崛起，分流了電視的受眾，在市場反應和經(jīng)營靈活多上，電視都相對落后；這導致國內(nèi)主流的電視平臺壟斷地位受到挑戰(zhàn)，在和英超版權(quán)商的議價能力上下滑，以至于電視轉(zhuǎn)播的價格在今年出現(xiàn)暴風驟雨般的上漲。
在顏強看來，版權(quán)時代的國際規(guī)則下，英超擁有者越發(fā)強烈的商業(yè)訴求和國內(nèi)相對封閉的體制形成博弈。在雙方不斷碰撞過程中，過往免費觀看頂級體育賽事的時代行將終結(jié)。取而代之的是付費加免費的混搭模式開始向中國內(nèi)地市場逐步滲入。
娛樂資本論作者劉溪若，本文首發(fā)于新京報
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