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北京時間8月14日晚間，當當公布了2014年第二季度的財報，不管是運營利潤還是凈利潤已經(jīng)連續(xù)三個同比扭虧，其中運營利潤率從去年同期的-5.28%提升至本季的0.74%，凈利潤年率從去年同期的-4.28%提升至本季的1.47%。毛利率也從去年同期的17.12%提升至本季的18.29%。單純從這些反映盈利能力的指標來看，當當?shù)诙径鹊呢攬蟊憩F(xiàn)還不錯，整體的業(yè)績也走在逐漸好轉(zhuǎn)的軌道上。

事實上，從2011年第四季度開始，當當?shù)拿?、運營利潤率以及凈利率便開始觸底反彈，并在2013年第四季度全面扭虧為盈，要知道在谷底時當當?shù)纳鲜鋈齻€指標分別是10.5%、-12.1%和-10.5%。由于糟糕的財務表現(xiàn)，當當?shù)墓蓛r最低時已經(jīng)不足4美元，后來受業(yè)績好轉(zhuǎn)尤其是連續(xù)三季全面扭虧的影響在過去一年中其股價上漲了70%多，截至8月20日，收盤于14.84美元。

業(yè)績的好轉(zhuǎn)是當當最近兩年從圖書電商向全品類綜合性電商轉(zhuǎn)型的階段性成果，也從某種程度上說明了其母嬰、日百以及服裝等品類擴充的成功。品類的擴充不僅帶來了毛利率的持續(xù)上漲，也使得其客單價從2012年第一季度的197元上漲到了本季的206元，兩年多時間提升了4.57%。此外，由于品類結(jié)構(gòu)的改善、客單價的上漲以及運營效率的提升，運營費用營收占比也在快速下降，尤其是履約費用從2012年第一季度的16.15%下降到了本季的9.68%。

從各項財務指標來看，我們可以預期當當在未來的幾個季度仍將保持穩(wěn)健的增長和持續(xù)的盈利，在今年年底有望時隔幾年之后實現(xiàn)全年的扭虧。但是這并不意味著當當已經(jīng)走出了泥淖，實現(xiàn)了劇情的反轉(zhuǎn)。當當?shù)墓蓛r從本季財報發(fā)布前的16.17美元跌倒了最近的14.84美元（截至8月20日），跌幅8.23%，這反映了資本市場對其長遠前景的看淡。相比短期業(yè)績的好轉(zhuǎn)，我們更加看重其長期增長的潛力，業(yè)務構(gòu)成的亮點以及用戶數(shù)量和活躍度的提升，但是很遺憾在這些方面當當?shù)谋憩F(xiàn)都難盡人意，我們也沒有找到支撐其未來發(fā)展的動力，其在未來依然面臨巨大的壓力。

增速過低，如何持續(xù)獲取市場份額？

本季度，當當GMV和營業(yè)收入分別達到了34億元和20億元，同比增速分別為40%和31%。這樣的同比增速是包括京東、唯品會、聚美優(yōu)品在內(nèi)的四家電商中最低的，由于當當與唯品會和聚美優(yōu)品業(yè)務模式并不一致，此處我們不做過多對比。

在本季度，京東的GMV和營業(yè)收入分別達到了630億元和286億元，同比增速分別為107%和64%。從絕對值上，當當剛過京東體量的二十分之一（以GMV為標準計算），但是其同比增速卻遠遠小于京東。從公司定位上來說，目前的當當并沒有顯示出與京東過多的差異。在這樣的體量和增速下，只會造成電商平臺的馬太效應愈發(fā)明顯，而對當當這樣的中小電商的擠出效應也將越來越強。在這樣的情況下，當當在未來如何應對，這是我們目前仍舊沒有看到的答案。

營收構(gòu)成無亮點，增長的動力來自哪里？

當當?shù)臓I收主要有三部分構(gòu)成：媒體（圖書、電子書和音響制品等）、日用百貨以及其他收入（主要來自于開放平臺傭金、廣告以及其他服務等）。在2012年的第一季度，這三部分收入的同比增速分別為35%、108%和124%，而本季度這三部分的同比增速分別為43%、8%和26%。

圖書是當當?shù)幕A業(yè)務，多年來的增長一直非常穩(wěn)健，但畢竟圖書市場的盤子不大，而且圖書的線上滲透率已經(jīng)很高了，這是當當?shù)默F(xiàn)金牛業(yè)務，但很難成長為明日之星。雖然我們前面提到當當在日百、服裝等品類的擴充上收到了一定的效果，但是并沒有保持較高的增速，而且下滑明顯，那么當當業(yè)務的亮點是什么？其未來增長的動力又來自哪里呢？

用戶活躍度下降，如何保持平臺吸引力？

最近四個季度，當當公布的活躍用戶數(shù)分別是840萬、890萬、860萬、850萬，可以說幾乎沒有增長。而與此同時，根據(jù)市場費用和新增用戶計算的單均用戶獲取成本卻從20.14元上漲到了28.12元，本季度根據(jù)總訂單量和活躍用戶數(shù)計算的用戶平均下單量也相比過去兩個季度有了小幅的下滑。

活躍用戶數(shù)增長幾乎停滯，新用戶獲取成本有所上升，而用戶的平均下單量也在減少，那么當當在未來如何保持其平臺對用戶持續(xù)的吸引力呢？

對于電商企業(yè)來說，由垂直電商邁向綜合性電商平臺的機會窗口期已經(jīng)關(guān)閉，馬太效應會更加明顯，擠出效應也會越來越強，在品類結(jié)構(gòu)或者銷售模式等上的差異化將成為所有其他電商轉(zhuǎn)型的方向，因為差異化才有特色，有特色才能吸引用戶的關(guān)注。對于當當而言，這也是必經(jīng)之路，在這方面唯品會和聚美優(yōu)品都是很好的典范。

作者微信公號：daosuier99