動漫IP和互聯(lián)網(wǎng)游戲關(guān)系：IP的真相是什么？
創(chuàng)投分享會注：本文作者為上海世紀(jì)華創(chuàng)文化形象管理有限公司總經(jīng)理孫劍。
按：說白了，IP的原本擁有者穩(wěn)賺不賠躺著賺錢，但買IP的人卻不一定穩(wěn)賺不賠，IP的有效市場轉(zhuǎn)化需要很多條件，如果不具備這些條件拿在手里也是燙手的山芋；IP也分三六九等，賣得貴的、知名的其實(shí)不一定能做成成功的手游，便宜的被低估的也不一定就沒有價(jià)值；IP的授權(quán)范圍用得好你可以花少量銀子四兩撥千斤、用不好或者看不清即使重金投入也會被原版權(quán)所有者玩殘，別看那些吃肉的，多打聽打聽那些挨揍的；IP能夠錦上添花，但是別指望靠它雪中送炭，做好自己的產(chǎn)品理解好用戶需求才是王道！
記得兩年前在香港品牌論壇上，跟亞洲諸多的品牌專家做過這么一段說明。我曾經(jīng)問他們說：“依云礦泉水跟農(nóng)夫山泉礦泉水你認(rèn)為有什么區(qū)別?”其實(shí)沒有任何區(qū)別，他們都是用反滲透技術(shù)制造的礦泉水?！盀槭裁匆涝苾r(jià)格比農(nóng)夫山泉貴?”它最后的秘密是什么?文化內(nèi)涵，除了這個(gè)幾乎沒有一點(diǎn)不一樣的地方。
最后一個(gè)杠桿，和最后一個(gè)競爭，其實(shí)就是文化內(nèi)涵，或者說跟文化內(nèi)涵非常有密切關(guān)聯(lián)的IP。下面以代理的角度跟大家分享一下動漫IP和互聯(lián)網(wǎng)游戲的關(guān)系。
IP的真相是什么?
去年到今年我見到很多游戲界的大佬，他們都跟我講IP的問題，結(jié)果我發(fā)現(xiàn)他們基本不大知道什么是IP。有一個(gè)原作者或者有一個(gè)原版權(quán)通過電視電影出版等一系列的方式，進(jìn)行傳播給終端的客戶然后形成了一個(gè)IP，但I(xiàn)P真正的內(nèi)涵是什么?是它的文化訴求的表達(dá)。這種文化訴求的表達(dá)對于消費(fèi)者的生活方式是有映射的。其實(shí)這才是IP。
接下來我分享一下動漫IP的形成。首先一定會有一個(gè)創(chuàng)意，之后對此有一個(gè)思想，有一個(gè)品牌定位，然后開始做作品，通過互聯(lián)網(wǎng)、電影院、電視機(jī)、媒體建立品牌觀，建立之后可以進(jìn)行延伸產(chǎn)品，形成所謂產(chǎn)業(yè)鏈，以上這些都取決于一點(diǎn)，就是你是不是IP。所以有一個(gè)創(chuàng)意，變成一個(gè)作品，有一個(gè)作品產(chǎn)生一個(gè)影響力。這個(gè)影響力變成了IP。作品不等于IP，作品跟IP中間還有相當(dāng)大的距離。
作為一個(gè)非常冷靜的IP人，我一直在看最近游戲?qū)P的獻(xiàn)媚，以及一些亂象。
亂象一，品牌是授權(quán)方手中的財(cái)產(chǎn)。如果授權(quán)方不懂市場，也不了解產(chǎn)品，進(jìn)行廣泛的授權(quán)，眼光很短淺的話，最后其實(shí)吃虧的還是他的IP。第二種亂象，IP只是企業(yè)手中的工具，簽下IP馬上換皮，馬上做這個(gè)產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)，并不追求產(chǎn)品本身的格局。第三種中介滿天飛，忽視了前面提到的整個(gè)日本版權(quán)結(jié)構(gòu)中間可以看到的權(quán)利完整度。第四種就是大家都是IP，節(jié)目，電視劇，游戲，綜藝節(jié)目，有點(diǎn)知名度的都來授權(quán)。它是不是已經(jīng)有豐富的文化內(nèi)涵，有沒有完整的影響力，是否已經(jīng)變成一個(gè)有文化內(nèi)涵的品牌?所以在今天IP市場中間，要有非常成熟、穩(wěn)定和清晰的IP戰(zhàn)略。
日本的動漫IP是如何看待中國互聯(lián)網(wǎng)
今天跟海外IP所謂對接的時(shí)候，首先你要對整個(gè)日本IP的構(gòu)造有所了解。它是非常龐大的，有動畫公司、原作、出版社等非常復(fù)雜的機(jī)構(gòu)構(gòu)成整個(gè)權(quán)利方。這些權(quán)利方組成獨(dú)立運(yùn)營或者委員會。所以當(dāng)你無數(shù)次到日本參加展覽會，無數(shù)次跟你認(rèn)識的公司握手，無數(shù)次跟留學(xué)生交談，無數(shù)次跟日本曾經(jīng)工作過的游戲公司合作。當(dāng)你無數(shù)次跟他談一個(gè)品牌的時(shí)候，其實(shí)你并沒有離開這個(gè)品牌，也許你根本沒有搞清楚他背后整體的概念。
業(yè)界中非常出名的企業(yè)家曾問過我很有代表性的問題：“日本的動漫IP是如何看待中國互聯(lián)網(wǎng)的?”
首先，中國是龐大的國家，而且是GDP飛速發(fā)展，有宏大人口紅利的地方。
第二個(gè)我們是一個(gè)盜版的大國，而且政府對于盜版監(jiān)管是非常不利的。同時(shí)盜版成本是極低的。另外，哪怕做正版的企業(yè)，也很難給日本版權(quán)商一個(gè)明確的數(shù)字。所以他們對整個(gè)中國市場是有戒心的，這點(diǎn)我覺得非常容易理解。
第三個(gè)就是擔(dān)心。因?yàn)橹灰莾?yōu)秀的動漫作品，通過20年影響了兩代人，它一定不是一個(gè)商業(yè)行為，而一定是藝術(shù)創(chuàng)作。當(dāng)它變成藝術(shù)創(chuàng)作的時(shí)候，一定有內(nèi)涵，所以日本版權(quán)商一定會擔(dān)心與你的游戲合作能不能表現(xiàn)作品內(nèi)涵，能不能提升傳播價(jià)值。還有作品在游戲化過程中需要一些規(guī)范的行為，能不能被遵守。同時(shí)游戲類型和游戲收費(fèi)模式是不是符合IP的價(jià)值。這是日本IP對于我們中國市場的擔(dān)心。
當(dāng)然了，日本IP有一定職業(yè)性：第一個(gè)是堅(jiān)守他的職業(yè)觀，第二個(gè)對一個(gè)國家對整個(gè)IP運(yùn)作有一個(gè)非常清晰的思維。
IP價(jià)值如何界定
大家感受到現(xiàn)在IP好像蠻值錢的，在討價(jià)還價(jià)的時(shí)候，IP的類型也不一樣，游戲的類型也不一樣，怎么界定IP的價(jià)值?
首先，用一個(gè)著名的IP，可以非常快速地降低獲取用戶成本，這是可以計(jì)算的。第二個(gè)方面，對提高游戲下載量的幫助。第三，對整個(gè)游戲的代入感和黏著度方面的貢獻(xiàn)是多少。第四點(diǎn)，可以以什么樣的速度利用這個(gè)IP從競品中脫穎而出。第五個(gè)，與對方的合作能不能壟斷這個(gè)IP，幫助你做長足的發(fā)展，這中間的價(jià)值是怎么衡量的。第六個(gè)，對創(chuàng)業(yè)公司來說，會考慮公司形象提升，考慮快速吸引資本市場關(guān)注?？梢詮倪@六點(diǎn)審時(shí)度勢地研究IP對你公司的貢獻(xiàn)。
個(gè)人覺得對IP價(jià)值的認(rèn)證有一個(gè)完整的計(jì)算方式或者一個(gè)完整的關(guān)注度，是比較的靠譜?，F(xiàn)在IP似乎是一種交易，個(gè)人想提醒大家，付出幾百萬或者更高的代價(jià)，需要考慮除了這個(gè)名字之外還能得到什么?
如何選擇IP
IP滿天飛中其實(shí)有兩個(gè)問題。第一有些IP不一定是真的IP;第二這么多IP怎么選。所以要從幾個(gè)度里面來看。
第一是知名度?！秺W特曼》、《名偵探柯南》為什么是國民級?因?yàn)樗鼈冇绊懥藘纱恕?5年左右的漫畫出版，家喻戶曉，大眾熟知。
其次就是傳播度，這個(gè)作品有大使播出嗎?有電影嗎?有網(wǎng)絡(luò)很持續(xù)的播出嗎?有出版嗎?等等，包括微信。
還有就是說再去看它的擁有度。什么是擁有度?看它的延伸產(chǎn)品。高達(dá)是一部非常著名的日本科幻片，它的產(chǎn)品除了模型之外幾乎什么都沒有，這是你必須思考的。它的延伸產(chǎn)品也代表了他的接受度，也代表了他的擁有度。還有一個(gè)你要看它以前所有的商業(yè)成功的案例。舉個(gè)例子，他跟麥當(dāng)勞、肯德基合作過嗎?他跟羅森、全家合作嗎?他跟聯(lián)合利華每年合作嗎?這個(gè)成功度也是衡量他這個(gè)品牌對于商業(yè)成功度的把握。最后你還要看一些政府文化的認(rèn)可度，他有電影、電視、音像制品、出版物相關(guān)許可的擁有。
所以個(gè)人觀點(diǎn)是，找IP不要找最熱門、最昂貴的，一定要找最合適的，你的產(chǎn)品加IP到底是什么。比如《奧特曼》的產(chǎn)品，它有這么多的隊(duì)員，這么多的武器，豐富的交通工具以及不同的基地，在這個(gè)1963年持續(xù)到現(xiàn)在的作品中，到底IP是什么?這個(gè)要做深層次的思考。
IP跟游戲?qū)拥年P(guān)鍵
接下來跟大家分享IP跟游戲?qū)拥年P(guān)鍵，這就是如何成功，拿了IP如何賺錢的關(guān)鍵。有個(gè)觀點(diǎn)，我覺得講的非常對，“在拿IP之前先做好自己”。
有幾個(gè)要點(diǎn)，第一個(gè)，你產(chǎn)品的定位是不是有充分的市場分析。第二個(gè)，你自身在做功能設(shè)計(jì)的時(shí)候是否有明顯的缺陷。第三個(gè)，你做這個(gè)產(chǎn)品的游戲類型是否符合當(dāng)下市場需求。接下來，無論是你自己的發(fā)行方還是合作的發(fā)行方是否擁有專業(yè)、成熟的銷售團(tuán)隊(duì)。接下來協(xié)調(diào)非常重要，你是不是有從容完整的開發(fā)和推廣計(jì)劃。日本游戲開發(fā)周期，一年零兩個(gè)月的時(shí)間，似乎確實(shí)是太慢了;但中國一般是四到六個(gè)月，似乎也覺得太快了。一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品是需要完整的進(jìn)化和從容的完善的。最后才是你的游戲是否符合IP的內(nèi)涵。所以IP一定不是雪中送炭，一定是錦上添花。
成功的前提是適合的IP;成功的基礎(chǔ)是IP和企業(yè)要有互相的信賴度;成功的平臺是IP加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品加優(yōu)質(zhì)發(fā)行加渠道支持;成功的關(guān)鍵是IP加產(chǎn)品符合顧客的生活方式。恰恰傳遞的品牌價(jià)值，這個(gè)品牌價(jià)值被現(xiàn)在的生活方式所推崇，這才是IP的真相。
知名風(fēng)險(xiǎn)投資公司
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