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　　品牌資產(chǎn)是產(chǎn)品或服務(wù)向客戶提供的無(wú)形價(jià)值。品牌資產(chǎn)可以通過(guò)客戶在購(gòu)買具有相同有形屬性的產(chǎn)品時(shí)，愿意為某一商家而不是其他商家支付的多余價(jià)值來(lái)測(cè)定。多年來(lái)，選擇模型已被用于衡量品牌價(jià)值。如果能夠掌握產(chǎn)品有形屬性的價(jià)值及價(jià)格敏感度，那么我們應(yīng)該完全可以得出該品牌的資產(chǎn)價(jià)值。

　　品牌創(chuàng)建就是整合利用三大工具（投入）：品牌構(gòu)成的要素、配套的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合以及影響顧客對(duì)品牌（產(chǎn)品）聯(lián)想的各種輔助性工具，進(jìn)而在顧客心目中建立起知名度和品牌聯(lián)想（轉(zhuǎn)換過(guò)程），最終創(chuàng)造出品牌的價(jià)值（產(chǎn)出）的過(guò)程。

　　其中，知名度分為品牌認(rèn)知的深度和寬度，認(rèn)知的深度是指品牌的識(shí)別性（提示下辨認(rèn)的速度和正確度）和記憶性（無(wú)提示下能夠回憶和表達(dá)的程度）；而品牌認(rèn)知的寬度是指顧客實(shí)際購(gòu)買和消費(fèi)的情況，經(jīng)常購(gòu)買、偶爾購(gòu)買等。品牌聯(lián)想分為三個(gè)方面：品牌聯(lián)想的強(qiáng)度（相關(guān)性和內(nèi)在一致性）、喜歡程度（滿意和兌現(xiàn)承諾情況）、獨(dú)特性（包括是否有競(jìng)爭(zhēng)力、是否有獨(dú)特性，也就是定位）。

　　不同于往往于過(guò)去相關(guān)聯(lián)的品牌忠誠(chéng)度，品牌資產(chǎn)更具有理想的前瞻性。從純粹的行為角度來(lái)看，品牌忠誠(chéng)度指在過(guò)去一段特定時(shí)間內(nèi)對(duì)某一品牌持續(xù)的購(gòu)買。

　　比如說(shuō)，若90%的客戶購(gòu)買品牌A，我們就可以說(shuō)消費(fèi)者對(duì)品牌A的忠誠(chéng)度為90%。品牌忠誠(chéng)度在快速消費(fèi)品行業(yè)比較容易衡量，但對(duì)于像個(gè)人電腦這樣的耐用消費(fèi)品行業(yè)和服務(wù)業(yè)，比如手機(jī)服務(wù)，測(cè)定往往更有挑戰(zhàn)性，因?yàn)檫@些產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買周期通常是以年而不是天來(lái)計(jì)算的。

　　建立、提高和維護(hù)品牌認(rèn)知是企業(yè)爭(zhēng)取潛在消費(fèi)者、提高市場(chǎng)占有率的重要步驟。品牌也如產(chǎn)品一樣具有其生命周期，在新品牌推出的初期，企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)是在廣大消費(fèi)者心中建立起對(duì)品牌的認(rèn)知，當(dāng)品牌步入成長(zhǎng)期時(shí)，提高品牌的認(rèn)知度是企業(yè)營(yíng)銷努力的重點(diǎn)，進(jìn)入成熟期的品牌，則主要側(cè)重于品牌的維護(hù)了。

　　品牌資產(chǎn)的測(cè)試方法

　　基于選擇的聯(lián)合分析長(zhǎng)久以來(lái)被公認(rèn)為一種有用的工具，已經(jīng)被設(shè)計(jì)并用于分析移動(dòng)電話市場(chǎng)，包括移動(dòng)電話設(shè)備的生產(chǎn)商和移動(dòng)電話服務(wù)的供應(yīng)商。

　　這個(gè)模型用于分解產(chǎn)品有形屬性或服務(wù)的價(jià)值，判斷其在產(chǎn)品所提供的整體價(jià)值中貢獻(xiàn)的相對(duì)價(jià)值。包括價(jià)格效用在內(nèi)，以及參與測(cè)試的產(chǎn)品屬性的重要性所沒有體現(xiàn)的部分即為品牌價(jià)值。

　　通過(guò)獎(jiǎng)/罰分析來(lái)判斷品牌效用的驅(qū)動(dòng)因素。獎(jiǎng)/罰分析的獨(dú)特之處在于它不是簡(jiǎn)單的線性模型，在該行業(yè)分析中益普索構(gòu)建了兩個(gè)模型。低于平均水平的品牌效用構(gòu)成懲罰，而高于平均水平的品牌效用可對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行估算。

　　在沒有合適的總體因變量的正態(tài)分布，或者假設(shè)高于平均水平的品牌效用的驅(qū)動(dòng)因素可能不同于低于平均水平的品牌效用的驅(qū)動(dòng)因素時(shí)，這種方法非常有用。每個(gè)驅(qū)動(dòng)屬性的獨(dú)特貢獻(xiàn)通過(guò)其在驅(qū)動(dòng)屬性組合中上升的解釋力來(lái)衡量。對(duì)高于平均水平的效用組和低于平均水平的效用組分別進(jìn)行驅(qū)動(dòng)評(píng)估。變量的總體重要性即可根據(jù)它獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰的總體評(píng)估來(lái)測(cè)定。

　　我國(guó)有風(fēng)險(xiǎn)投資公司的學(xué)者將品牌資產(chǎn)定義為“附著于品牌之上，并且能為企業(yè)在未來(lái)帶來(lái)額外收益的顧客關(guān)系”。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌資產(chǎn)給企業(yè)帶來(lái)的附加利益，歸根結(jié)底來(lái)源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。

　　品質(zhì)的認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的認(rèn)知度完全來(lái)自于產(chǎn)品使用或服務(wù)享受之后，產(chǎn)品的品質(zhì)并不完全是指產(chǎn)品或服務(wù)本身，它同時(shí)包含了生產(chǎn)品質(zhì)和營(yíng)銷品質(zhì)。

　　品牌知名度的真正內(nèi)涵是認(rèn)知度及回憶度。品牌知名度的建立至少有兩個(gè)作用：第一，消費(fèi)者從眾多品牌中能辨識(shí)并記得目標(biāo)品牌。第二，能從新產(chǎn)品類別中產(chǎn)生聯(lián)想。

　　所以，品牌資產(chǎn)實(shí)質(zhì)上反映的是品牌與顧客（包括潛在顧客）之間的某種關(guān)系，或者說(shuō)是一種承諾。這種顧客關(guān)系不是一種短期的關(guān)系（比如偶爾一次購(gòu)買，并且沒留下任何印象），而是一種長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)的關(guān)系。那些有助于增加消費(fèi)者購(gòu)買信心的記憶、體驗(yàn)和印象，以及在此基礎(chǔ)上形成的看法與偏好，是構(gòu)成品牌資產(chǎn)的重要組成部分。